Как захватить и удержать внимание читателя

Людмила Сарычева

Главный редактор «Дела Модульбанка», соавтор книг «Пиши, сокращай» и «Новые правила деловой переписки».

Есть статьи, с которыми читатель решает конкретную жизненную задачу: инструкция по оплате налогов, советы по выбору вина, путеводитель по видам транспорта в Барселоне. Здесь не надо ничего выдумывать, надо всего лишь ответить на актуальные вопросы в простой и удобной форме. Вы это знаете: раскладываем информацию в предсказуемую структуру, снабжаем информативными подзаголовками, пишем простым языком. Читатель пробежится по тексту и всё поймёт.

А есть другие статьи — проблемные. В них автор берёт сложную тему и подаёт её так, чтобы читатель стал сопереживать, скорректировал свои взгляды, сделал открытие. Такие статьи требуют большого труда и мастерства, и не каждый автор за всю свою жизнь что-то такое напишет. Но если вы решитесь, будьте готовы потратить два-три месяца, чтобы собрать качественный материал, выстроить драматургию и соблюсти правила хорошей подачи.

Расскажу, как писать проблемные статьи, на примере темы о вакцинации. Это сложная тема, которая вызывает много споров, поэтому попробуем.

Что интересно, эта статья большая и занудная, а до конца дойдут самые замотивированные читатели. Не жалуйтесь потом.

Качественный материал

Статью о вакцинации можно собрать на основе статистики и последних исследований. Это будет хороший, полезный материал, на подготовку которого уйдёт неделя. Выпустили — работаем дальше.

С проблемной статьёй так не получится. Это целое расследование, которое должно перевернуть мир читателя. Для этого нужен глубокий и разнообразный материал.

Итак, вакцинация.

Качественный материал описывает проблему с разных углов. Чтобы статья о вакцинации меняла что-то в мировоззрении читателя, в ней должны быть участники с разным положением в рассматриваемой теме:

• родители, которые делают все прививки;
• антипрививочники;
• врач-терапевт или иммунолог;
• воспитательница детского сада;
• взрослый, которому не сделали прививок в детстве;
• сотрудник фармакологической компании.

С каждым участником надо поговорить лично.

Кроме сбора мнений готовим факты: официальную статистику, рекомендации ВОЗ, последние медицинские исследования.

На сбор такого материала уйдёт месяц, два, три или полгода. Его будет так много, что можно будет распечатать и обклеить листочками весь Букингемский дворец. И вот вообще непонятно, с какого конца взяться и всё это оформить. Я знаю только один волшебный способ, который направляет эту работу.

Сформулировать

главную

мысль.

Главная мысль

У статьи должна быть объединяющая идея, на которую мы будем насаживать материал. Эта идея в итоге станет мыслью, которая осядет в голове читателя после текста. И чтобы так получилось, каждая часть статьи должна работать на эту мысль. Давайте на примере с вакцинацией.

Я собрала материал про вакцинацию, и мне нужна главная мысль. Мне не подходят мысли типа «Без прививок мы все умрём», «Антипрививочники — идиоты» или «Прививки — это безопасно». Всё это слишком прямолинейно и очевидно. Надо что-то более тонкое. Что-то вроде такого:

Так. Ещё раз, без выпендрёжа. Главная мысль такая: «Не делать прививки будет невозможно». То есть мы рассказываем в статье о том, что вакцинация развивается, появляются прививки от разных болезней, это научный прогресс, который не получится остановить, несмотря на все антипрививочные движения.

Эта мысль показывает проблему с нового угла. Мы не вступаем в бесконечный спор о пользе и страхах прививок, а поднимаемся над ним, показываем глобальную перспективу.

Волшебство в том, что главная мысль может быть даже не написана, но каждый кусочек статьи её выдаёт, и в итоге читатель сам приходит к этому заключению. И задача автора — отобрать материал, который будет на это работать.

Вот что нам пригодится из всего, что мы назвали в первой части этой статьи.

Мнение родителей-антипрививочников создаст конфликт. В тексте будет история конкретных родителей, они станут голосом всего антипрививочного движения. И этот голос будет вступать в противоречие с глобальной тенденцией. Это и будет ключевой конфликт статьи, на котором выстроится повествование.

Родители, которые делают все прививки. Они усилят контраст с антипрививочниками, но я не стану уделять им слишком много внимания. Достаточно комментария с объяснением, почему они решили делать все прививки. Комментарий этих родителей подтвердит тенденцию и главную мысль, что все там будем.

Нам подходит любой вариант: и взвешенное, аргументированное мнение, и что-то вроде «Да мы особо не думали, в поликлинике сказали делать, вот мы и делаем. Все ж делают».

От иммунолога понадобится рассказ о его практике. Вспышки инфекций в последние годы и как с ними боролись, несколько историй со смыслом «Один мальчик не сделал прививки и умер». Хорошо, если врач расскажет, как обстояли дела 10 лет назад. Так комментарий покажет современное состояние проблемы и её трансформацию за последние годы.

Воспитательница детского сада — герой на периферии проблемы. Обычно в теме прививок между собой рубятся родители, которые за прививки, антипрививочники и врачи. Сотрудники образовательных учреждений стоят в стороне, поэтому мнение воспитательницы немного сломает ожидания читателя.

Нужно, чтобы воспитательница не просто рассказала, сколько у неё в группе привитых детей, а ещё поделилась личным мнением, сказала какой-то факт, который знают не все: «Есть такие прививки, после которых ребёнку запрещено ходить в сад две недели, если в его группе есть непривитые дети». Такое замечание покажет, что непривитые дети создают сложности другим. В общем контексте статьи будет понятно, что с этим будут бороться и глобальная тенденция победит.

Взрослый, которому не сделали прививок в детстве. Он нам интересен, только если теперь собирается сделать прививки. Так он подтвердит главную мысль.

Если он не собирается прививаться, его мнение будет дублировать мнение антипрививочников, а это сломает драму. Антипрививочники — главные герои статьи, они борются с системой, и это создаёт сильный конфликт. Если наш взрослый без прививок тоже антипрививочник, лучше его вообще не добавлять в статью, потому что тогда история главных героев поблёкнет. Так они в статье будут единственные борцы с системой, а со взрослым — не единственные. А это уже не так драматично.

Комментарий сотрудника фармакологической компании будет ключевым в статье. Он поддержит главную мысль, расскажет о процессах разработки новых вакцин, испытаниях, продажах. Будет хорошо, если сотрудник объяснит, как вакцины становятся эффективнее и безопаснее. Так он будет опровергать убеждения антипрививочников.

Может показаться, что сотрудник фармакологической компании нам не подходит, потому что это заинтересованное лицо. Но на самом деле для нашей главной мысли неважно, что он заинтересован. Он объясняет тенденцию, и этого достаточно.

Но здесь важен образ этого героя. Если он будет ушлым продажником, он не вызовет доверия. Это должен быть вдумчивый профессионал, биохимик, который хорошо разбирается в теме вакцинации и знает индустрию.

Кроме комментариев участников, понадобятся статистика и факты. «В США делают прививок больше, чем у нас», «В Италии запретили принимать в детские сады детей без прививок», «Число заболевших корью выросло в четыре раза по сравнению с прошлым годом». Эти факты подтверждают глобальную тенденцию и обостряют конфликт.

Хорошо сформулированная главная мысль — это инструмент для отбора материала. Если мысль не сформулировать, в статью можно забирать хоть всё, что нашли, но тогда и она станет абстрактным рассуждением по теме. А если есть главная мысль, текст обретает чёткую структуру и бьёт в читателя.

С главной мыслью есть проблема. Если её сформулировать до сбора материала, получится субъективное расследование. Автор будет собирать статистику и комментарии, исходя из этой мысли. Поэтому хорошо, когда мысль сформировалась уже на основе собранной фактуры, и надо быть готовым, что половина фактуры окажется ненужной и улетит в мусорное ведро. Не жалко. Статья от этого только выиграет.

Введение и структура

Худший способ начать статью — написать что-то вроде «Споры о рисках прививок не утихают который год». Или «Все знают о необходимости делать прививки». Так начинают, когда переписывают статьи из интернета и сказать по делу нечего.

У нас же много фактов, комментарии специалистов, интересные герои. Давайте начнём статью с истории:

Наталья, мама трёхлетней Марины, сидит напротив меня и негодует: «Представляете, говорят, что скоро в сад не будут брать без прививок!». Я рассматриваю обстановку. Плита на кухне такая чистая, что буквально видно отражение потолка, в углу бурлит посудомоечная машинка, в холодильнике — запеканки из «Азбуки вкуса». Наталья наливает свежий эрл грей.

На этом история прерывается, введение заканчивается. Но вы запомните этот фрагмент, я к нему вернусь.

Это такой прием: выбрать главную историю и выдавать её по кусочкам. Я выбрала историю мамы, которая против прививок: начинаю с неё, а потом буду чередовать с другим материалом. Так я удержу внимание читателя до конца статьи: ему будет интересно, чем же всё закончится, в чём мотивы героя, а вдруг он переубедится? Не переубедится, и задачи такой нет, но у читателя до последнего будет надежда, если он верит в пользу прививок.

Историю этого героя мы делим на кусочки и выдаём в течение всей статьи, а между ними — другой материал. Структура получится такой:

• Введение с историей антипрививочника «Мама трёхлетней Марины негодует...».
• Факт о детских садах в Италии. Получится такой мостик от истории к дальнейшему повествованию: «Мама Марины права. Например, в детские сады Италии уже не принимают детей без прививок...».
• Комментарий воспитательницы.
• Ещё один кусочек истории про маму-антипрививочника.
• История взрослого без прививок.
• Комментарий иммунолога.
• Кусочек истории про маму-антипрививочника.
• Статистика про корь.
• Комментарий родителей, которые делают все прививки детям.
• Кусочек истории про антипрививочников.
• Прививки в США.
• Комментарий фармакологической компании.
• Завершающий кусочек истории про антипрививочников.

Статья будет плотной по информации, читать такое довольно сложно. А история антипрививочников, протянутая сквозь весь текст, даст мотивацию прочитать всё до конца. Заодно этот лейтмотив скрепляет повествование, задаёт композицию.

Ещё такая структура хороша непредсказуемостью. Было бы скучно выдать сначала целиком историю, потом один комментарий, второй, факт, ещё один факт. Поэтому мы чередуем историю с фактами и комментариями, так интереснее.

Каждый комментарий тоже можно разбить на кусочки и добавлять туда, где это уместно по смыслу. Например, сначала иммунолог может рассказать что-то к теме взрослого без прививок, а потом — к вспышке кори или зарубежной практике вакцинации.

Особенности подачи

А теперь вернёмся к той истории, которую вы должны были запомнить. Но если не запомнили, повторю:

Наталья, мама трёхлетней Марины, сидит напротив меня и негодует: «Представляете, говорят, что скоро в сад не будут брать без прививок!». Я рассматриваю обстановку. Плита на кухне такая чистая, что буквально видно отражение потолка, в углу бурлит посудомоечная машинка, в холодильнике — запеканки из «Азбуки вкуса». Наталья наливает свежий эрл грей.

В этой истории обратите внимание на детали, это первая особенность подачи.

Посудомоечная машинка не имеет отношения к теме прививок, но она здесь важна как деталь. Все эти упоминания про чистую плиту, машинку и «Азбуку вкуса» создают образ героини. Читатель видит, что антипрививочники — это не необразованные маргиналы, а приличные люди с достатком. Возможно, это сломает его представление.

Важно, что вывод о героине читатель сделает сам, по описанным деталям. Я не говорю: «У этой семьи достаток выше среднего», — а описываю их быт, и читатель сам всё понимает про достаток.

Ещё одна особенность подачи — безоценочность. Автор не имеет права осуждать антипрививочников или писать «Страхи антипрививочников — полная чушь». Задача автора — не навязывать своё мнение, а собрать факты, которые помогут читателю сформировать собственное.

С другой стороны, влияние оценки автора всё равно проявится. Мы же формулируем главную мысль, это и есть вывод. Но он подан настолько деликатно и ненавязчиво, что не воспринимается как авторская оценка.

Запомнить

Проблемные статьи должны максимально крепко удерживать интерес читателя, вовлекать его и пробовать скорректировать его взгляд на ситуацию. Вот что для этого нужно.

• Материал по теме, который покажет проблему с разных углов. Это самое сложное в работе со статьёй.
• Главная мысль. Она поможет отсеять лишнее и выстроить повествование.
• Конфликт — столкновение двух противоположных идей, развенчание мифа или борьба героя статьи с системой, противниками, временем или с самим собой.
• Непредсказуемая структура, которая будет удерживать внимание.
• Беспристрастность — чтобы автор не навязывал своего мнения.