РЕЦЕНЗИЯ: «Бизнес-копирайтинг» — как писать серьёзные тексты без правил

«Бизнес-копирайтинг» — уже четвёртая книга Дениса Каплунова, которая, по заявлению автора, непременно войдёт в историю. В информационном и рекламном потоке шаблоном никого уже не зацепишь. Поэтому в бизнес-копирайтинге главным средством привлечения внимания становится смысл. Денис Каплунов вообще очень много говорит о значимости контента, ставит на первое место его содержание, которое и должно быть главной действующей силой. Новая книга посвящена тому, как именно содержание текста должно влиять на его форму и восприятие.

Книга «Бизнес-копирайтинг», в отличие от других книг Каплунова, написана не для широкого круга читателей. Собственно бизнесменам вряд ли стоит её читать, рассчитывая, что больше не придётся заказывать тексты у профессиональных авторов. Информации для начала самостоятельной работы хватит, но разобраться в ней людям вне профессии будет трудно. Чтобы переварить такой объём сведений и использовать все данные в работе, нужен опыт. Зато авторам найдётся с чем поработать.

Почему стоит прочитать книгу

В книге почти отсутствуют стандартные советы о том, как сделать хороший текст с помощью шаблонов и правил. Скорее наоборот, Денис предлагает существующие правила нарушать как можно чаще. Слишком много запросов в поисковых системах начинаются со слов «Как написать...», слишком много готовых рецептов предлагается в ответ. Причём часто методики скопированы из книг зарубежных авторов без всякой адаптации, то есть для русского языка не подходят. Итог — читатели, то есть потенциальные клиенты, даже не задерживают взгляд на словесном мусоре, хотя и слова «правильные», и сгруппированы в текст по канонам.

Вы себе представляете, во что бы превратилась эта книга, если бы я неукоснительно следовал правилу семи слов? В предыдущем предложении их было семнадцать, вы что, его не поняли?

Денис Каплунов

Правила в бизнес-копирайтинге есть, но они не касаются формальной стороны работы. Чтобы написать серьёзный текст, нужно всегда вежливо говорить правду и только правду, которая интересна читателю. Кажется, ничего нового? Эту мысль автор озвучивает и развивает ещё на первых 40 страницах книги. Остальные 350 — о том, как этого добиться.

«Бизнес-копирайтинг» учит работать сначала не с текстом, а с продуктом. Прежде чем начать писать, нужно узнать, о чём вы рассказываете, причём узнать досконально, иначе вместо текста у вас в лучшем случае получится только вода и сплошное «бла-бла-бла». Только хорошая подготовительная работа поможет сделать по-настоящему качественный текст.

Перед вами стоит задача подготовить какой-то документ, и вы открываете текстовый редактор, чтобы сразу приступить к работе? С завтрашнего дня избавьтесь от этой привычки. Приступать нужно лишь тогда, когда у вас в голове сложилась целая картинка хотя бы концепции текста.

Денис Каплунов

Чтобы понять, что вы будете писать, нужно:

• понять, зачем вы пишете;
• узнать максимум о продукте, который вы представляете;
• поставить себя на место будущего читателя и понять, что ему нужно;
• найти ключевую мысль и решить, как её показать.

Это краткое содержание первой главы. Следующие шесть показывают, как именно это сделать, причём ОЧЕНЬ подробно. Автор много говорит о том, что текст должен быть максимально конкретным, и сам же следует своему правилу: каждое утверждение и совет сопровождаются примерами, как надо делать и как не надо. Денис Каплунов щедро делится своими работами, представленными в качестве эталона, и это правильно. Сразу можно увидеть, что методы автора на самом деле работают.

Главная мысль в том, что человек, который пишет о продукте, должен быть экспертом. Изрядная часть информации в книге вообще касается не текста, а работы с «серьёзными людьми», но остаётся за кадром: как собирать информацию, какие вопросы задавать заказчику, на что обращать внимание при проработке концепции текста.

Для меня серьёзный читатель — тот, кто склонен и способен свершить целевое действие. Он читает текст, чтобы понять, насколько ему интересно совершить это действие, в чью пользу сделать выбор.

Денис Каплунов

Если вы сумели понять, зачем и о чём вы пишете, превратить знания в текст будет несложно. В книге много упражнений, которые именно этому и учат. Начинающим копирайтерам полезно для практики, опытным — для поиска ошибок.

Отдельного внимания заслуживают списки запретов:

• иностранные термины, которых нужно избегать;
• слова, которые свидетельствуют об отсутствии конкретики;
• прилагательные и глаголы, которые мешают чтению;
• сокращения, которые нельзя использовать в серьёзных текстах.

Сложности восприятия

Теперь немного о минусах. Сложилось впечатление, что автор хотел объять необъятное и написать такой учебник, который заменит сразу все настольные пособия копирайтеров. Советы иногда дублируют друг друга (например, о том, как правильно писать цифры, речь идёт в нескольких главах), приведены вперемешку и сбивают с мысли. Минуту назад автор рассуждал о необходимости переписывать собственные тексты, а теперь рассказывает о правилах употребления глаголов. Немного информации о нейминге, чуть-чуть о коммерческом предложении, что-то о переписке с клиентами, побольше — о страницах сайтов. Вроде только что вы выполняли задание и составляли текст к фотоотчёту, а уже пишете рекомендательное письмо.

Такой разброс показывает, с одной стороны, что советы и правила бизнес-копирайтинга универсальны. С другой стороны, мешает восприятию. Наличие чёткой структуры — единственный совет, который Денис даёт и которому сам не следует.

Есть ещё минус, который не понравился лично мне, но, возможно, многие сочтут его плюсом. В главе «Как писать интересно» спрятана настоящая информационная бомба.

Эта заметка написана под воздействием 300 г виски. Правда, она отличается?

Денис Каплунов

Совет выпустить на волю фантазию, конечно, хорош, но способ исполнения надолго ввёл меня в ступор. Оказывается, вдохновение для серьёзных текстов нужно искать в бутылке. Да, в нашей реальности встречи на высшем уровне очень часто проходят при посредничестве алкоголя, но обычно люди пьют после сделки, а не до. Интересно, сколько авторов считают, что стаканчик-другой виски помогают расслабиться и добавить в текст драйва?

Кому и как читать книгу

Начинающим авторам нужно книгу читать с конца, с глав, которые возвращают нас к школьной программе. Денис перечисляет распространённые ошибки, сложные правила, ещё раз напоминает, зачем нужно подтягивать знания по орфографии и пунктуации. Дополнительно прилагается экспресс-курс вёрстки и внушительный список профессиональных приёмов. Если работаете недавно, читайте в обратном порядке, постепенно доберётесь до бизнес-текстов.

Давно работающим копирайтерам начинать с внимательного чтения, последние главы просмотреть и освежить в памяти, потому что есть вещи, о которых помнить нужно всегда. Зачитывайте первую главу заказчикам, объясняя, зачем вам нужны материалы о продукте и почему вы работаете именно так.

«Бизнес-копирайтинг» обязательно нужно прочитать, если вы пишете тексты и хотите выйти на новый уровень, но у вас не получается: скорее всего, вы узнаете, в чём причина. Если же у вас в профессии всё в порядке, книгу можно использовать для работы над ошибками, от которых никто не застрахован.

«Бизнес-копирайтинг», Денис Каплунов

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.