«В ресторане первым делом смотрю на цвет пола»: интервью с ресторанным критиком Олегом Назаровым

Олег Назаров побывал в пяти тысячах ресторанов по всему миру. Он разбирается в любой кухне и точно знает, как сделать так, чтобы заведение вышло в топ, — на его счету 10 книг о ресторанном бизнесе и больше полутысячи креативных PR‑акций, включая башни из блинов и создание копий известных картин из овощей и бекона.

Он рассказал, почему фудблогеров нельзя считать ресторанными критиками, дал советы по выбору заведения и объяснил, какие приёмы используют рестораторы, чтобы клиент больше платил.

Олег Назаров

Эксперт в области маркетинга ресторанов, ресторанный критик, шоумен. Установил 18 мировых кулинарных рекордов. Написал 10 книг по ресторанному бизнесу, включая бестселлеры «Как раскрутить ресторан», «Как воруют в ресторане», «Самые вкусные блюда страны».

О профессии «ресторанный критик»

— Расскажите, пожалуйста, о себе. Как попали в профессию? Сколько лет в ней?

— Вообще, я занимаюсь продвижением ресторанов, я изначально — пиарщик. Много писал о ресторанном бизнесе, у меня вышло 10 книг, среди которых издания с практическими советами для рестораторов и две кулинарные книги «Самые вкусные блюда страны». Как журналист и литератор готовил обзоры на рестораны для «Вечерней Москвы» и «Экспресс газеты», писал для журнала «Ресторанные ведомости».

Поскольку я занимался пиар‑акциями, у меня было много известных друзей и журналистов, которые участвовали в моих мероприятиях. Они называли меня по‑разному: шоуменом, ресторатором, хотя я ни капли не ресторатор.

Люди увидели, что есть такая профессия — ходить по ресторанам и писать о них. Это как раз то, чем занимался я.

После интервью журналисты спрашивали, как меня представить. Я отвечал: «Специалист по продвижению ресторанов». Но это казалось им длинным и не совсем понятным. Поэтому журналисты стали называть меня ресторанным критиком.

Позже команда издательства моей книги «Самые вкусные блюда страны» стала позиционировать меня как главного ресторанного критика страны.

Так что я привык, что я ресторанный критик, хотя не считаю себя таковым в чистом виде.

— Кого можно назвать настоящим ресторанным критиком?

— У нас немерено людей, которые пишут про рестораны и называют себя ресторанными критиками, хотя таковыми не являются. Они фудблогеры, гастроэксперты. Да, они ходят по ресторанам и пишут: «Какая прекрасная пицца, но полторы тысячи она стоить не может!» У них может быть миллион просмотров и куча подписчиков. Но это люди, которые просто хайпят на теме и зарабатывают не на написании самой ресторанной критики. Их бизнес — блогерство. Можно хайпить на чём угодно, на теме еды в том числе.

Чтобы человек мог себя назвать ресторанным критиком, он должен соответствовать четырём критериям. Первый и самый главный: критик должен быть абсолютно независимым от издательства, где публикуют его опусы, и от самих ресторанов. Без этого невозможно писать объективно.

Второй критерий: он должен быть честным, поэтому в рестораны критик ходит за свои деньги, получая гонорар именно за статьи, опубликованные в издании. Литератор должен получать деньги за то, что он пишет. Надо же как‑то зарабатывать.

Третий: человек должен разбираться в теме. Для этого надо много где побывать, попробовать разные вкусы. Есть такой термин «намоленность», а тут должна быть «наеденность». Нужно понимать не только особенности блюд, но и то, как и по каким принципам рестораны работают.

Четвёртый критерий: ресторанный критик должен хорошо излагать свои мысли, писать так, чтобы люди получали удовольствие от чтения.

— По каким критериям подходите вы?

— У меня попадание по трём пунктам из четырёх. Первое: я честный, всегда пишу абсолютно правдиво о том, что вижу. Второе: у меня есть то, что я называю термином «наеденность». Я посетил около пяти тысяч ресторанов в разных странах мира. Я разбираюсь в ресторанном бизнесе и точно знаю, как сделать так, чтобы заведение процветало, провожу на эту тему семинары, консультирую рестораторов. Третье — я хорошо излагаю мысли, могу написать с юмором, иронией.

Нет главного — независимости. Если я работаю с каким‑то заведением как пиарщик, то я его, соответственно, и продвигаю. Я люблю писать про друзей. А про друзей — либо хорошо, либо никак. Если ты приходишь к другу и видишь, что у него что‑то плохо, ты ему скажешь об этом, а напишешь о другом. Поскольку ты честный человек, то найдёшь элемент в заведении, который достоин похвалы. Если еда плохая — напишешь про замечательный сервис. Если сервис не очень — сделаешь акцент на низких ценах.

Конечно, я пишу не только про друзей. И всегда стараюсь сохранить объективность. Я не пишу за деньги. Если мне предлагают, то объясняю, что могу взять гонорар только за консультацию. А деньги просто за то, чтобы написать про ресторан хорошо, я не буду брать. Если мне понравится, напишу бесплатно.

Например, недавно ходил с друзьями в ресторан «Бык» и обалдел от того, что увидел там настоящую очередь из посетителей. Давно такого не наблюдал. Там блюда по 300 рублей. Но главное даже не цена, а то, что там всё очень качественно. Я так был поражён очередями, что сделал видео, разместил у себя в соцсетях и написал текст о ресторане. Мне никто не платил. Вскоре откликнулся хозяин вот этой сети: оказалось, что он читал все мои книги, когда запускал бизнес. Так, благодаря посту, мы с ним познакомились.

— Но есть ли тогда в России ресторанные критики на 100%?

— Я считаю полноценными ресторанными критиками только двух человек.

Первый — Борис Критик. Никто не знает, как его по‑настоящему зовут и как он выглядит. Мы с ним часто переписываемся, обмениваемся советами, куда пойти, если едем в другие города.

Он живёт в Санкт‑Петербурге. Часто ездит по разным городам, за свои деньги ходит в рестораны. Пишет так едко, так в точку — любо‑дорого читать. Как бывшему писателю‑сатирику, мне это доставляет большое удовольствие.

Второй — Яков Можаев — ресторанный критик из Екатеринбурга. Начинал грузчиком в каком‑то ресторане. Потом вырос до официанта, а закончил старшим метрдотелем. Это было в советское время.

Он знает ресторанный бизнес изнутри, пишет честно, платит за себя сам — денег с ресторанов не берёт. Шесть лет назад мы проводили Уральский съезд рестораторов, я его приглашал в качестве спикера, потому что его статьи хочется цитировать. Пишет круче, чем Булгаков. Там такие обороты… Отдельные фразы можно растаскивать на мемы.

— Есть в профессии «ресторанный критик» какие‑то риски?

— Риски есть. Особенно если человек пишет честно. Ведь хозяину ресторана может сильно не понравиться твоя рецензия. Это сейчас рестораторы цивилизованными стали, а раньше такой бизнес открывали бывшие бандиты или, как говорится, авторитетные бизнесмены.

Приведу пример. Шёл 2014 год. В Краснодарском крае запустили сайт с ресторанной критикой. Вёл рубрику персонаж под псевдонимом Робин Бобин, которого никто не знал в лицо.

Он пришёл в Bellini. Поел там, ему не понравилось, и он его «размазал» в своей статье. А оказалось, что этот ресторан принадлежит женщине из очень влиятельной семьи региона.

Начался скандал, стали искать этого Робина Бобина. Наехали на сайт, где выходила рубрика.

Но самое любопытное вот в чём: я приехал в Краснодар спустя пару месяцев после тех событий, и так получилось, что попал в тот самый ресторан. Недешёвое заведение, но еда очень качественная: напитки, сервис, вина — всё на уровне, всё там правильно устроено. Я сижу и не понимаю, а почему же тут не понравилось Робину Бобину.

Нашёл его старую рецензию. Читаю. Вот он пришёл в ресторан, съел салат, заказал горячее. Ждёт 10 минут, 15. Спустя 25 минут несут его заказ. Оказалось, ему очень не понравилось время ожидания. Но дело в том, что стандарт отдачи горячего блюда в ресторане 20–25 минут. Поэтому то, что ему в течение 10 минут не принесли, — это вовсе никакой не недостаток.

Дальше: он заказал ризотто и возмущается, что ему подали какую‑то «сливочную кашу из недоваренного риса». Но в ризотто рис и должен быть al dente, то есть недоваренный со сливочным маслом. Ему подали стандартное блюдо, приготовленное по всем правилам, а он опять недоволен.

У человека честность есть, независимость есть, слог хороший — написал так, что мало никому не показалось. Но он совершенно не разбирается в том, о чём пишет.

И таких людей, которые рванули в ресторанную критику, посчитав это лёгкой работой, но не разбираясь в теме, очень много. Девочки‑пиарщицы, бывшие журналисты, которые писали про скандалы или посевные, на неинтересные, скучные или опасные темы, решили перейти туда, где безопасно и приятно, по их мнению. Подумали: буду ходить по ресторанам, меня будут кормить, ещё, может, и в дорогу еды дадут — это же чудесно.

— Как часто вас узнают в ресторанах?

— Я себя называю человеком, широко известным в узких кругах. Меня в лицо мало кто знает. В основном те, кто ходит ко мне на семинары, плюс владельцы бизнеса.

Молодые стартаперы, кто по‑быстрому хочет открыть какой‑то бизнес, связанный с едой, книг не читают. Меня они не знают. А вот владельцы большого бизнеса, солидные рестораторы — да. В каждом областном центре России у меня есть знакомые и друзья в этой сфере.

Потому что везде есть люди, которые читали мои книги и применяли лайфхаки, которыми я делился.

Иногда бывают удивительные истории, когда узнают в неожиданных местах. В прошлом году мы ездили в Псково‑Печерский монастырь. Там делают монастырские сыры, которые вызревают в подвалах. Вот туда, в эти подвалы, мы и пошли. Покупаем сыры у человека, который там заведует продукцией, и он вдруг говорит: «Олег Васильевич, это вы? А я ходил к вам на семинары».

Бывает, официанты узнают.

О ресторанах

— В чём особенность российских ресторанов? Они больше про еду или еда — дополнение к чему‑то ещё?

— Ресторан в России и ресторан, например, в Европе — разные вещи. В Европе люди ходят в рестораны, чтобы вкусно и недорого поесть. А у нас эта цель явно не на первом месте. Такие исследования проводили разные организации, РБК, Rambler&Co. Люди идут в рестораны, чтобы провести деловую встречу, устроить романтическое свидание, дружескую попойку.

То есть ресторан выполняет функцию клуба общения. Люди сюда идут за положительными эмоциями, а не за едой.

После введения санкций в 2014 году ситуация несколько изменилась. Зарплаты у людей упали, выросла доля тех, кто приходит в ресторан уже не ради тусовки, а всё-таки чтобы поесть.

— С каким самым странным ресторанным трендом вы сталкивались в последние годы? Может, это отказ от мяса, принцип «ноль отходов»?

— Зожное меню, принцип «ноль отходов», отказ от мяса — это интересует небольшой процент людей, тоненьких девушек, которые следят за фигурой, часть молодёжи. Но в масштабах 140‑миллионной России это не тренд.

Есть тренд, который мне очень нравится и который я сам продвигаю последние лет 10, — «люди едят своё». Это абсолютная тенденция для людей большинства стран мира.

Вот вы приехали во Францию, значит, будете есть лягушачьи лапки и биф‑бургиньон — то, что едят сами французы. В Германию приехали — там все едят рульку. В Австрии — шницель, в Венгрии — гуляш, в Узбекистане — плов. И только у нас — пицца, суши и роллы.

Но постепенно рестораны к этому приходят. Ищут что‑то локальное, что в этом регионе выращено, что производится здесь, что свойственно этой местности. Вот это хороший тренд, я его фанат.

Был я в городе Златоусте, меня пригласили в «Бельмонт» — ресторан европейской кухни, где в меню изысканные блюда со сложными названиями. Восемь лет они работали очень успешно, но постепенно стали замечать, что становится меньше клиентов. А всё потому, что рядом открылись рестораны с похожей концепцией. Сначала «Ривьера», потом «Колизей», рядом «Версаль», ещё чуть дальше — «Палермо». Весь 160‑тысячный Златоуст наполнили пафосной «Европой». В итоге продажи стали падать сразу у всех.

Когда приехал в «Бельмонт», то спросил, почему они не хотят сменить формат, ведь есть что‑то региональное. Сначала ничего не смогли придумать. Но когда я гулял по городу, увидел памятник: фигурка, похожая на рубль, с надписью «Один счастливый кузюк».

Мне стало интересно, что это такое. Оказалось, раньше здесь работал Казённый уральский завод, сокращённо — КУЗ. А его рабочих и жителей этих мест называли кузюками. Им свойственна была прижимистость, домовитость. Отсюда и фигурка, похожая на монету.

Я предложил ресторану «Бельмонт» изменить концепцию и открыть русскую ресторацию с акцентом на кузюков. Придумали название «Счастливый кузюк». Это был 2017‑й. А в этом году «Счастливый кузюк» вошёл в число семи лучших ресторанов России в конкурсе на лучшую концепцию.

— Какой город в России самый «вкусный»?

— Точно не Москва. Московские рестораны заточены на зарабатывание денег.

Там необычные ресторанные концепции, много заведений с классными названиями, интересной едой. Они ближе к Европе в хорошем смысле, с правильным подходом к ресторанам. Да и цены ниже.

Очень интересные рестораны есть в регионах: в Калининграде, Владимире, Краснодаре. Много положительного слышал о ресторанах Владивостока, но сам там давно не был, не могу оценить лично.

— Могли бы рассказать про свой худший ужин в ресторане?

— Да. Знакомые много говорили о недавно открывшемся на тот момент в Санкт‑Петербурге ресторане Матильды Шнуровой «Кококо». Восхищались, какая там еда, как всё вкусно и необычно. И выпал случай туда сходить.

Мы с сыном пошли смотреть Исаакиевский собор, он захотел на самый верх забраться. Вдруг вижу рядом вывеску того самого ресторана «Кококо».

Было три часа дня, мы заходим, но хостес говорит, что все столики заняты. Это при том, что я своими глазами вижу пустой зал. Но она утверждает: всё якобы на резервации, в четыре часа придут гости. Хотя резервируют столики гости в основном в вечерние часы. Соглашаюсь, но обещаю заглянуть к пяти часам.

В пять история повторяется. Я начинаю медленно закипать и уже признаюсь, что я самый злой ресторанный критик России. Позвали менеджера. Столик сразу нашёлся: якобы чудесным образом кто‑то отказался.

За час, что мы там сидели, заняли всего два столика. Мы поели, расплатились и ушли. Было вкусно. Но об этой истории я написал пост, в котором раскритиковал метод, который использует этот и некоторые другие рестораны, создавая искусственную иллюзию перевостребованности места.

Какие‑то идиоты‑маркетологи насоветовали владельцам заведения создавать рекламу своего ресторана таким способом. Чтобы посетители думали, какое это волшебное место, что сюда нужно за две недели записываться, как в какой‑то мишленовский ресторан.

— Уходить из ресторана со скандалом, не поев, приходилось?

— Вот это, наверное, и был самый ужасный поход в ресторан. Не самый ужасный ужин, потому что поесть не удалось, а именно поход.

Дело было давно, в Мурманске. Меня пригласили выступить на большом празднике. Днём перед мероприятием решили немного перекусить. На глаза попался рыбный ресторан «Фиш Хаус».

Заходим. Подходит официантка — хрупкая девушка, ну просто зайчик — и начинает продавать. Так она хорошо рассказывала про синекорого палтуса, про треску, которую все в Мурманске едят, потому и называют местных «трескоеды», что мы заказали у неё на солидную сумму много разных блюд. Хотя планировали только слегка перекусить. Даже лосося нам продала, потому что такого мы «точно никогда не ели».

Пока еда готовится, она приносит нам заказанную бутылку вина Пино Гриджио. Вскрывает, наливает, и я понимаю: с вином что‑то не то. В норме это прозрачное вино светло‑пшеничного цвета. А тут тёмное, с какими‑то пузырьками. На вкус оказалось вообще с горечью. Я говорю девушке, что вино, кажется, испортилось. Она зовёт менеджера. Та приходит и интересуется, какая у нас проблема. Но я отвечаю, что проблема как раз у них, вот с этой бутылкой. Когда у меня камни шли из почки, моча была такого же тёмно‑жёлтого цвета, как это вино. Она заявляет, что звонила поставщику и тот якобы сказал, что это вино и таким бывает. Но мне очевидно — этот напиток был, возможно, когда‑то Пино Гриджио, но сейчас испортился. Я предложил ей самой попробовать вино, она отказалась. В ответ мы отказались платить.

На это она отреагировала нападением: «У меня такое впечатление, что вы вообще никогда не пили такое вино». И заявила, что я хожу по ресторанам, чтобы пить вино и не платить. Я пытался с иронией отвечать, но юмора она уже не секла. В итоге она запретила нам приходить в их ресторан, а мы, соответственно, отказались платить за заказ и попросили его отменить.

Вечером, выходя на сцену Дворца культуры, куда нас пригласили, я вместо фразы «Здравствуй, Мурманск», заявил со сцены: «Друзья, не ходите в „Фиш Хаус“, там вас сначала напоят испорченным вином, а потом будут за вами гнаться, швыряя в спину камнями».

Я везде этот случай рассказываю, в том числе на семинарах. Однажды ко мне подошёл мужчина из Мурманска и говорит: «Расслабьтесь, ваши лучи ненависти дошли — закрылся „Фиш Хаус“».

О том, как выбрать ресторан

— Есть ли способ ещё до того, как сделал заказ, понять, хорошее это место или тут лучше не есть? На что обратить внимание на входе, в меню, в самом помещении?

— Оценить качество и уровень ресторана можно за несколько минут. У меня таких способов несколько.

В первую очередь я обращаю внимание на цвет полов в ресторане. Если пол выполнен в светлых тонах — белый, кремовый, бежевый, — то для меня это показатель полного отсутствия вкуса и мозгов у владельца бизнеса или у дизайнера. Гость должен ощущать себя в ресторане уютно. А белый или светлый пол даёт ощущение больничной столовой. Если ресторатор так сделал, значит, он не прочитал ни единой книжки по ресторанному дизайну. И в этом заведении будет ляп на ляпе, ошибка на ошибке — как по цепочке.

Смотрим цены на вино. Если вино, которое в магазине продаётся за 600 рублей, здесь стоит 4 000, то можно смело уходить. Значит, владельцы ресторана настоящие жлобы. Если делают накрутку в 650% на вино, которое есть в ретейле, то ничего хорошего и от кухни ждать уже не стоит. Там будет сплошная обдираловка, завышенные цены — отдашь деньги неизвестно за что.

Если вино, которое в ретейле стоит 600 рублей, тут продают за полторы тысячи — это нормально. Такая наценка понятна. Ведь ты пришёл в ресторан, за тобой тут будут ухаживать, создадут атмосферу. Наценка должна быть, клиент всегда доплачивает за сервис, за комфорт.

— Есть блюдо, которое можно назвать маркером качества ресторана?

— Я определяю талант повара по супу. Научиться жарить стейк, особенно с нынешними технологическими возможностями, современными аппаратами, — просто.

Часто заказываю в ресторанах супы, иногда сразу два, вторую порцию беру вместо горячего.

Ещё такой совет: нужно смотреть, чей это ресторан. Приведу пример. У моего дома есть ресторан, владелец которого азербайджанец. Там готовят разные блюда, в том числе европейской кухни. Но я никогда там не буду брать салат из руколы, авокадо, креветок и других аналогичных продуктов. Я беру хашламу, лопатку ягнёнка — то есть то, что тут точно умеют готовить. Как бы заведение ни называлось, если там есть то, что, как вам кажется, ресторатор и его команда точно умеют готовить, это и надо заказывать. Это будет вкусно и недорого.

— Какие уловки используют рестораны, чтобы клиенты больше платили?

— Это не уловки, а техники продаж. Этому учат, в том числе и я. Это нормально, всем надо повышать размер чека. На семинарах часто рассказываю историю про сок.

Есть стандартная порция сока 200 миллилитров. Так и продавали раньше — стандартным объёмом. Клиент заказал, выпил, поблагодарил. Но потом один хитрый человек придумал подавать соки в разных бокалах: в маленьких по 200 миллилитров и в больших по 400.

Кто пьёт сок обычно? Либо девушка, либо несчастный мужчина, который за рулём и не может себе позволить выпить ничего крепкого. Они заказывают сок, а официант им говорит: «А вам маленький бокал или большой?» Вот вы, как девушка, что ответите?

— Маленький.

— Так и есть, девушки, когда их спрашивают: «Маленький или большой?» — выбирают чаще всего маленький. А мужчина выберет, конечно же, большой. Он чисто психологически не сможет сказать «маленький». Получается, что для ресторана его сок будет двойной продажей, потому что в стакане не одна порция на 200 миллилитров, а две.

Дальше придумали ещё хитрее и умнее: маленький стакан на 200 миллилитров, средний на 400 и большой на 600. Вот вам предложил официант три варианта. Вы что выберете?

— Средний.

— Девушки и правда чаще выбирают средний. А мужчина — заказывает всё так же большой. В результате вы двойную дозу сока пьёте, а он — уже тройную.

Есть ещё одна хитрость. Её придумала фирма зубной пасты Colgate. Они поняли, что чем шире отверстие в тюбике, тем больше пасты выскакивает. Значит, тем быстрее закончится у покупателя продукт, и он пойдёт в магазин за новым.

То же самое происходит, когда вы пьёте сок. К соку ведь всегда идёт трубочка: чем она толще, тем быстрее закончится напиток. У меня знакомый использует в своём ресторане трубочки такого размера, что сок можно выпить за один глоток.

А тут ещё и правило двух пальцев. Если у тебя в кружке или в бокале остаётся напитка меньше, чем на два пальца, то официант обязан подойти и, ласково заглядывая в глаза, спросить: «Повторим?» Чаще всего человек говорит: «Да», — потому что наш организм так устроен: еда и напиток усваиваются не сразу.

О клиентах ресторанов

— Как вы считаете, клиент всегда прав?

— Нет. Нужен индивидуальный подход. Нельзя давать универсальных советов.

Например, гость в ресторане говорит, что вы ему неправильно зажарили стейк. Допустим, он просил прожарку Rare, а официант принёс ему Medium. Клиент отказывается есть, не хочет платить, шумит и кричит: «Безобразие!» Что делать в такой ситуации? Может же быть, что официант перепутал.

Тут официант вообще ничего не должен решать. Это не его уровень компетенции. Его задача — передать проблему на уровень выше — менеджеру. А уже менеджер должен посмотреть на гостя. Если это постоянный гость, который часто приходит, оставляет много денег, то есть смысл поверить ему, согласиться на его требования.

А если в зале кричит и возмущается нахального вида человек — есть такие типажи, любители привлечь внимание, — то имеет смысл заставить его заплатить. Если он больше не придёт, то ресторан вообще ничего не потеряет.

— Правда ли в ресторанах встречают по одёжке? Если ты пришёл не в том виде, в каком хочется администрации заведения, можно ждать худшего обслуживания?

— Раньше было именно так. Сейчас уже можно прийти в футболке и вот с такой котлетой денег.

Это называется клиентоориентированная оценка.

Официант оценивает клиента, чтобы попытаться выйти с ним на одну волну. Если получилось установить связь, то официант поймёт, чего человек хочет, и сможет ему это предложить.

— Надо ли оставлять чаевые и как рассчитать, чтобы не показаться жадиной?

— Я считаю, у нас нет прямой обязанности оставлять чаевые. Выбор за клиентом. Если мне понравилось обслуживание, я оставлю, если нет, то уйду так.

В Америке ситуация несколько другая: там есть правило в 20% чаевых от чека. Если ты оставишь 10%, то официант будет гнаться за тобой и громко ругаться.

В России можно оставить 10% от чека. Если обслуживание среднее, допустимо даже дать 3–5% или не давать ничего.