Зачем и как проверять идеи для бизнеса

Алексей Один

Основатель и CEO платформы автоматизированного найма продуктовых команд Skipp, кофаундер Lingualeo.

Бывает, что потенциальный предприниматель сразу приступает к реализации идеи: ищет помещение, поставщиков, нанимает разработчиков, арендует офис. Через несколько месяцев продукт готов, и тут происходит встреча с реальностью: пользователи не в восторге, бюджета на маркетинг не осталось, потока новых регистраций или продаж не предвидится. Предприниматель опускает руки, думает, что рынок ещё не дозрел, и возвращается к офисным делам.

Чтобы не оказаться в такой ситуации, проект нужно начинать не с кода, а с проверки идеи: изучить рынок и конкурентов, пообщаться с клиентами, оценить коммерческий потенциал. И только после этого переходить к запуску. Разберёмся, почему это важно и как вообще проверять идеи.

Что с идеей может быть не так

Не все задумки обречены на успех — из некоторых не получится прибыльный бизнес. Допустим, вам кажется, что у менеджеров с высокой занятостью не хватает времени, чтобы следить за своим здоровьем. Чтобы помочь им, вы решаете запустить маркетплейс телемедицинских услуг. Вот что может пойти не так:

• Проблемы, о которой вы думаете, не существует. Допустим, вы считаете, что занятые менеджеры постоянно не успевают сходить к врачу. Но вы судите только по себе и нескольким близким друзьям. Может оказаться, что вы исключение из правил, а у остальных таких сложностей не возникает.
• Проблема есть, но решение не подходит. Допустим, оказалось, что менеджеры действительно не успевают следить за здоровьем. Но подойдёт ли им телемедицина? Может, они не готовы доверять «врачам по интернету» и куда более востребованным окажется сервис с вызовом специалиста на дом?
• Рынок слишком узкий. Если проблема есть и ваше решение подходит, это всё ещё не значит, что идея поможет хорошо заработать. Может быть, таких менеджеров по России всего несколько сотен и обращаются к врачам они раз в шесть месяцев. Тысяча не очень высоких чеков в год — вряд ли то, за чем вы гонитесь.
• Привлекать клиентов слишком дорого. Окей, пусть даже потенциальных клиентов много. Сможете ли вы привлечь их в свой сервис и заработать? Может оказаться, что обретение нового потребителя услуг вам обойдётся в 5 000 рублей, а заработаете вы на нём только 3 000 рублей. В итоге лишь потеряете 2 000 рублей на каждом клиенте.

Зачем проверять идею

Как видите, подводных камней много, и предварительная проверка поможет их частично избежать. Вот почему перед запуском продукта или услуги необходимо сначала убедиться, что идея работает:

• Чтобы исключить влияние собственных когнитивных искажений. Бывает, что менеджеры хотят запустить бизнес в той сфере, в которой хорошо разбираются. К ним обращаются за консультацией, они проводят обучение, за ними следят в соцсетях. В таких условиях может показаться, что проверять идею не нужно: «Я же отлично знаю индустрию». К сожалению, даже многолетний опыт не всегда спасает. Рынок всё ещё может оказаться слишком маленьким, а экономика — отрицательной.
• Чтобы не потерять время и деньги. Если сразу делать полноценный сервис, то можно легко потратить несколько месяцев и сотни тысяч рублей. При этом на выходе получить то, что совсем не нужно пользователям.
• Чтобы сделать востребованный продукт. Может быть и наоборот: во время проверки идеи вы поймёте, на чём сфокусировать ресурсы, чтобы быстрее запустить полезный сервис и начать зарабатывать.

Как проверить идею

На эту задачу стоит заложить две недели в режиме полного дня. Если вы можете выделить только половину дня, то проверка займёт около месяца. Если пару часов в день — два месяца. За это время получится пройти все шаги и принять решение, развивать идею или нет. А вот спешить не стоит — преждевременные выводы могут быть статистически неверными и опасными.

Шаг 1. Сформулируйте проблему, которую хотите решить

Оттолкнитесь от проблемы, с которой планируете работать. В примере выше с маркетплейсом телемедицины её можно сформулировать так: «У топ‑менеджеров не хватает времени, чтобы посещать врачей, из‑за этого у них возникают проблемы со здоровьем». Затем опишите решение, которое предлагаете: «Маркетплейс телемедицинских услуг».

Проблему пробок можно решить развитием общественного транспорта, строительством новых дорог или изменением рабочих часов, чтобы избежать часа пик. Проблему плохого управления проектами — новым софтом или образовательным проектом для руководителей. Проблему плохого знания английского языка — онлайн‑занятиями с преподавателем, мобильным приложением или поездкой за границу для погружения в среду. Проблема одна — решений много.

Вероятно, первое ваше решение окажется нежизнеспособным. Но это не повод отказываться от проекта: идею всегда можно доработать. Такой вывод вполне может быть результатом этапа проверки — продолжить работать над той же проблемой, но искать другой подход. Поэтому рекомендую выбирать проблему, которой вам будет интересно заниматься долго.

Шаг 2. Узнайте аудиторию поближе

Продуктом будут пользоваться конкретные люди: учителя, разработчики, строители, менеджеры, аналитики или мастера по маникюру. Ваше решение должно помогать им справляться с задачами и отвечать их запросам.

Чтобы создать востребованный продукт, нужно узнать пользователей как можно ближе. С какими проблемами они сталкиваются? Какие сложности испытывают? Как сейчас их решают? Что их удовлетворяет или не удовлетворяет в текущих условиях?

Допустим, вы хотите исправить проблему медленного документооборота внутри компаний. Для этого хотите создать систему, в которой можно будет назначать ответственных и добавлять задачам статусы. Вам кажется, что эта функция поможет обрабатывать документы быстрее. Но после общения с бухгалтерами и закупщиками выясняется, к примеру, что на одного сотрудника приходится слишком много задач — они физически не успевают их выполнять. Поэтому ваше решение им никак не поможет.

Опросите несколько человек, которым, как ожидается, пригодится ваш продукт. Узнайте их боли и потребности.

Искать респондентов для опросов и интервью стоит в местах скопления клиентов. Если вы планируете продавать физический товар, оказывать услуги или открывать общепит — общайтесь с посетителями магазинов, салонов или кафе. Если намереваетесь сделать сервис для исполнителей (например, сантехников или копирайтеров), собирайте информацию на специализированных площадках вроде YouDo и FL.ru. Если хотите создать B2B‑инструмент для конкретной ниши, то беседуйте с участниками профильных форумов и очных мероприятий. Но начать можно и с социальных сетей: спросите у друзей и подписчиков, кому может быть полезно ваше предложение, и обсудите идею.

Шаг 3. Изучите конкурентов

Конкуренты есть у всех. Прямые — это другие продукты и услуги, которые решают ту же задачу. Косвенные — те, которые претендуют на тот же ресурс, но предлагают другие решения. Например, для образовательной платформы прямой конкурент — другая образовательная платформа, а косвенный — Netflix, которая тоже хочет занять свободное время пользователя. Конкуренты могут быть неожиданные: даже бумажный блокнот или просто нежелание решать проблему.

Вычислить конкурентов часто можно уже на втором шаге — во время знакомства с аудиторией. Поинтересуйтесь, как ваши потенциальные клиенты решают проблему сейчас: какие сервисы и инструменты используют. Альтернативные способы справиться с задачей и есть ваши конкуренты.

Оцените их слабые и сильные стороны: функциональность, интерфейс, размер аудитории, отзывы. Какие проблемы аудитории конкуренты не решают? Подумайте, в чём может быть преимущество, которое позволит вам выделиться.

Если вы не можете найти никаких конкурентов — это скорее тревожный знак. Шанс наткнуться на совершенно пустую нишу сегодня мал, а вот вероятность того, что ваше решение просто никому не нужно, намного выше.

Шаг 4. Определите метрики успеха

Если в самом начале не зафиксировать, как определить успешность проверки идеи, потом будет сложно принять взвешенное решение, развивать ли её дальше. Например, мы получили 30 лидов — это мало? Конверсия лендинга составляет 7%, идея точно взлетит? В обоих случаях непонятно.

Выберите метрику, на которую будете работать в рамках теста. Это может быть, например, количество звонков, стоимость лида или клика. И определите цель, которой хотите достичь, — допустим, «Получить 20 заявок не дороже 500 рублей». Если заявок будет меньше или они обойдутся вам дороже, то стоит признать, что тест прошёл неуспешно.

В моей практике был такой кейс: в B2B‑стартапе в рамках эксперимента конверсия в заявку на лендинге составила 15%. Основатели решили проверить, что будет, если прямо на странице сделать офер с ценой. Конверсия упала в три раза, до 5%. Значит ли это, что идея провальная? Не факт. С первой версии страницы только 5% заявок доходили до сделки, итоговая конверсия — 0,75%. Со второй версии 50% заявок превращались в подписанные договоры, итоговая конверсия — 2,5%. Выходит, воронка стала работать в три раза эффективнее. Основатели стартапа знали, что ориентируются именно на итоговую конверсию, поэтому не забросили эксперимент, когда первая конверсия упала.

Если не определить метрику, по которой вы будете оценивать успех, и её целевое значение, то может появиться соблазн интерпретировать результат в свою пользу. А это чревато: по сути, получится, что идея так и останется неподтверждённой, а вы уже решитесь на следующий шаг.

Шаг 5. Подготовьте точку контакта

Создайте площадку, на которой потенциальные клиенты смогут познакомиться с продуктом и совершить целевое действие: заказать, оплатить, оставить заявку.

Площадка может быть совсем простой: страничкой в Instagram*, группой в Facebook* или Google‑формой. Но я рекомендую вложить немного больше времени и сделать посадочную страницу — лендинг. У такого решения есть несколько преимуществ:

• Можно настроить систему аналитики и ретаргетинг. Так вы получите больше информации о клиентах и запомните их для будущих рекламных кампаний.
• Лендинг даёт больший простор для донесения смыслов и оформления. Можно удивить клиентов с первого контакта необычным дизайном (хотя на этапе теста это и не обязательно).
• На посадочной странице можно реализовать больше механик: просто указать номер для связи, добавить форму или сразу привязать платёжный модуль.

Собрать лендинг можно за вечер на конструкторе — подобных сервисов довольно много.

Не тратьте на площадку слишком много ресурсов. Скорее всего, вам предстоит ещё несколько раз её изменять и дорабатывать, чтобы проверять новые гипотезы. Чем она будет гибче и чем проще вам будет с ней работать, тем лучше.

Шаг 6. Расскажите пользователям о продукте

Площадка для контакта готова, теперь нужно сделать так, чтобы о ней узнали потенциальные клиенты. Отправьте ссылку в тематические чаты, разместите в социальных сетях, попросите друзей поделиться на своих страницах. Запустите таргетированную рекламу, чтобы охватить как можно больше людей.

Рекламу оценивайте сразу на двух уровнях: как активно пользователя кликают на баннер или ссылку и сколько из них в итоге совершают целевое действие. Если люди активно переходят на страницу, но потом покидают её, то, вероятно, вы неудачно сформулировали рекламное сообщение: наобещали им то, что они не смогли найти. И наоборот, если по объявлению плохо кликают, а конверсия страницы при этом хорошая, то имеет смысл доработать рекламу.

В рекламе нужно донести суть вашего предложения: кому будет полезен продукт и с какими задачами поможет. Не нужно говорить, что вы решите все проблемы, и обещать золотые горы. Просто честно расскажите, в чём ваши преимущества.

Шаг 7. Пообщайтесь с лидами

Выходите на связь с людьми, которые будут оставлять заявки. Не обязательно со всеми, но постарайтесь пообщаться лично или по телефону хотя бы с 8–10 из них. Важно разобраться, что именно их привлекло и почему они нашли ваше предложение полезным. Обсудите с клиентами продукт: что их заинтересовало, почему они оставили заявку или оплатили заказ, чего ожидают. Так вы сможете ещё глубже понять свои задачи и потребности своей аудитории.

На этом этапе уже можно предварительно оценить коммерческий потенциал идеи. Вы видите, сколько потратили на рекламу и сколько получили заявок. Можете предположить, сколько денег удастся заработать на этих заявках, и понять, выгодно ли развивать такой бизнес.

Не забывайте, что в большинстве случаев бизнес зарабатывает не на первой сделке, а на следующих. Если первая продажа принесла вам 500 рублей, а вы потратили на неё 1 000 рублей, это ещё не значит, что идея бесперспективная. Если вы сможете совершить ещё одну продажу, то показатели сравняются. Две — выйдете в плюс. И так далее.

Шаг 8. Изучите результаты

После всех шагов остаётся оценить накопленную информацию и сделать вывод, насколько успешно прошла проверка идеи. Вот что нужно понять:

1. Есть ли на рынке проблема, которую вы хотите решить? Насколько она важна для потенциальных клиентов?
2. Подходит ли клиентам решение, которое вы предлагаете? Соответствует ли оно их потребностям?
3. Достаточно ли распространена потребность? Сколько человек вы потенциально сможете привлечь?
4. Как обстоят дела с экономикой проекта? Сможете ли вы на нём заработать?

По результатам проверки вам предстоит принять одно из трёх решений: начать разработку продукта; отказаться от идеи или изменить её; доработать предложение и запустить новый тест.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.