Почему прибыль — главный показатель успешности бизнеса

Сергей Ивченков

Финансовый консультант в консалт-бюро «Нескучные финансы».

Зачастую предприниматели фокусируются не на том. Когда они говорят о результатах своего бизнеса, то хвастаются количеством торговых точек и сотрудников, оборотом, посещаемостью сайта. И на словах это выглядит круто: «У меня три торговые точки», «У меня оборот 100 миллионов в год», «У меня посещаемость 5 000 пользователей в сутки».

Но оценивать бизнес по этим показателям неправильно. Они демонстрируют искажённую картину. И с виду успешный бизнес может существовать на грани выживания.

Иллюзии, которые мешают оценить успешность бизнеса

1. Нужно непременно становиться больше

Предприниматели увлекаются масштабами своего бизнеса. Они считают, что чем он больше, тем больше и заработок, который приносит компания. Но это неверно.

У Владимира был мебельный магазин в райцентре. Предприниматель стабильно забирал себе из кассы 150 000 рублей в месяц. Но ему стало мало. Он решил открыть ещё два магазина в областном центре. Население больше, доходы тоже, люди активнее — значит, продажи пойдут, прибыль увеличится. Но что-то пошло не так.

Перед тем как открывать новые точки, Владимир просчитал только увеличение продаж. Про новые расходы он не думал, а их оказалось много. Транспортировка товара, новые склады, затраты на открытие магазинов, аренда, зарплаты — на всё уходят деньги. Кроме того, конкурентов в городе больше.

За год работы максимальная месячная прибыль по магазинам в областном центре была 15 000 рублей. Ещё хорошо, что в убыток не пришлось работать. Но Владимиру всё равно стоит призадуматься, стоят ли все его труды 15 000 рублей.

Масштаб бизнеса может впечатлять, а прибыль при этом маленькая.

2. Чем больше оборот, тем успешнее бизнес

Предприниматели любят оценивать бизнес по обороту. А вот о том, к чему ведут эти обороты, деликатно забывают.

Паша торгует офисной мебелью. У него оборот 8,5 миллиона рублей в месяц. Паша захотел забирать себе из бизнеса 400–500 тысяч рублей ежемесячно.

Финансовые отчёты показали, что такие расходы будут в ущерб бизнесу. Да, прибыль есть, но она не превышает 430 тысяч рублей. За счёт регулярных предоплат от покупателей создавалась иллюзия, что она больше. Клиенты платили, а товар получали только через 12 дней, поэтому в кассе скапливалось много денег. На деле же это были средства клиентов. Большая часть из них полагалась поставщикам.

Если бы Паша начал брать желаемую сумму, не выделялись бы деньги на развитие, бизнес со временем стал бы убыточным. Вот и получается, что оборот большой, а прибыль значительно меньше.

3. Главное — вложиться в маркетинг

Маркетинговые показатели годятся для оценки работы маркетологов. Для оценки эффективности бизнеса они плохо помогают.

У Леонида интернет-магазин подарков. За неделю до 8 марта он решил выделить 300 000 рублей на рекламу. Появилось много заказов, только успевай доставлять. 7 и 8 марта он решил потратить на рекламу ещё 400 000 рублей. Маркетолог отчитался о 2 000 покупок за неделю.

9 марта Леонид подсчитал результаты праздничного периода. Получился убыток в 200 000 рублей из-за того, что слишком много денег ушло на рекламу. Зато с точки зрения маркетинга всё замечательно, можно хвастаться количеством продаж.

Предприниматели часто забывают о самом главном — прибыли

Эффективность бизнеса нужно оценивать по прибыли. Остальные показатели — промежуточный этап на пути к ключевому.

Чтобы правильно оценивать свою работу, предпринимателю нужен инструмент, который связывает промежуточные показатели с прибылью, — финансовая модель.

В неё вносят все ключевые показатели: конверсию, средний чек, себестоимость. Финмодель показывает, как рост этих показателей увеличивает прибыль.

Финмодель не работает без аналитики со стороны руководителя бизнеса. Например, вы высчитали, сколько бизнесу даст прирост посещаемости на 5 000 посетителей в сутки, и увидели, что прибыль увеличится на 150 000 рублей в месяц. Неопытный руководитель сразу побежит давать задание маркетологу. Разумный предприниматель сначала узнает цену вопроса. Может быть, 5 000 посетителей обойдутся в 200 000 рублей. Тогда он начнёт искать другие варианты, как повысить прибыль.

Пример финансовой модели →

Шаблон финансовой модели →

Если бы Владимир составил финансовую модель до того, как открывать новые магазины, то он бы увидел, что расходы вырастут стремительнее, чем доходы. Паша бы узнал, что со своего большого оборота он зарабатывает мало. У Леонида была бы воронка продаж, которая бы показала максимально возможную для него цену заявки.

Важно запомнить

• Когда идёт разговор об эффективности бизнеса, главное — прибыль. Только если с ней всё в порядке, руководитель и правда молодец. Остальное часто только создаёт иллюзию успешности.
• Другие показатели тоже нужны (средний чек, конверсия, посещаемость сайта), но только когда они влияют на рост прибыли.
• Влияние каждого показателя на прибыль предприниматели смотрят по финансовой модели. По ней можно понять, сколько именно прибыли приносит рост того или иного показателя.