Что придумал Уолт Дисней и почему все любят Генри Форда? 15 бизнес-прорывов, которые изменили мир

1. Курьеры и платформы дистанционной торговли

Дистанционная торговля ассоциируется с интернет‑магазинами, но в розничной продаже подобная «технология» существовала всегда. Многочисленные водоносы, шарманщики, точильщики ножей, трубочисты и коробейники доставляли продукты и услуги прямо до двери потребителя.

«Торговля на крик» — с живым, въедающимся в уши бодрым криком с утра и до сумерек — испокон веков была отдельным розничным форматом со своими уникальными скриптами и SEO.

 

Сейчас, в начале третьего тысячелетия, сервер пользователя забит cookies всевозможных ароматов ничуть не больше, чем окна и двери пользователя XIX века были наполнены push‑уведомлениями лотошников всех мастей.

 

Вплоть до 1960‑х годов в центре Ленинграда можно было видеть молочниц — женщин сельского вида, в платке, белом фартуке, с большим бидоном и черпаком для молока, — которые ходили по дворам.

 

Из книги «Жамевю. Как построить организацию, которой никакой вирус не страшен».

А ещё такая практика торговли стала прообразом курьерской доставки. Во многих лавках работали «мальчики на побегушках», которые доставляли клиентам их тяжёлые корзины с покупками. Сегодня всему этому на смену пришли различные онлайн‑сервисы.

2. Торговля по каталогам

В начале 1870‑х годов разъездной торговец из США Аарон Монтгомери задумался, как реализовывать залежавшийся товар. Ни коммивояжёры, ни распродажи не решали проблему. Тогда он начал рассылать покупателям бумажный список товаров с ценами по почте.

Нововведение пришлось по душе адресатам, и невостребованный до этого товар быстро разобрали. Уже в 1872 году Аарон основал компанию Montgomery Ward и выпустил 2‑килограммовый каталог тиражом два миллиона экземпляров. Это дало начало успешному бизнесу — Монтгомери стал одним из крупнейших ретейлеров в США.

Только в начале 1990‑х компания отказалась от бумаги и перешла в онлайн. Но она не выдержала конкуренцию с Target и Walmart и в 1997 году начала процедуру банкротства. Но бизнес‑модель Монтгомери продолжает жить и сейчас: любой интернет‑магазин — по сути тот же каталог, придуманный когда‑то Аароном.

3. Аукцион

История этой бизнес‑модели насчитывает несколько тысячелетий. На аукционе товар достаётся тому, кто предложит самую высокую цену или первым заплатит сумму, на которую рассчитывает продавец. Это позволяет предпринимателю получить за свой товар максимум денег.

Сегодня аукционные дома ориентированы в основном на ценителей шедевров искусства, антиквариата и ювелирных изделий. Но на площадках вроде eBay устраивают аукционы на куда более демократичные вещи: кроссовки, смартфоны, книги и так далее.

Тренд последнего времени — аукционы NFT‑токенов. Это уникальные цифровые двойники различных объектов. Например, создатель Twitter Джек Дорси продал первый твит за 2,9 миллиона долларов. А умный робот‑Android София получил 688,8 тысячи долларов за NFT‑токен, привязанный к его рисунку.

4. Уничтожение неликвида

То, что не удалось продать и уже точно не принесёт прибыли, дешевле выбросить, чем хранить. Этот метод практиковал великий ювелир Карл Фаберже — он уничтожал все изделия, которые за определённый период не нашли покупателя. Подход Фаберже используют и современные бренды люксовых товаров. Например, компания Burberry регулярно сжигает не распроданную за сезон одежду, чем вызывает гнев экоактивистов.

Некоторые бренды отправляют остатки коллекции в стоковые магазины и утилизируют товар, только если он не продался и там.

Уничтожение неликвида обходится компании выгоднее, чем его хранение и новые попытки реализации. Ведь пытаясь продать товар, на который нет спроса, всё равно нужно тратить средства на аренду, рекламу и зарплату сотрудникам. За те же деньги можно произвести новый товар.

5. Мерч

Часто компании получают значительную часть дохода не от основного продукта, а от мерча для фанатов. К примеру, голливудские франшизы зарабатывают не только на фильмах, но и на футболках, кружках и игрушках с героями. Лучше всего это видно на примере компании Disney.

Для начала Дисней продал права на Микки [Мауса] за фиксированные 300 долларов для использования на блокнотах, затем в комиксах. В 1930‑м пришла Кэролин Кларк и попросила разрешения производить мягкие куклы. В студии после этого создали подразделение мерчандайзинга, которое заключило одну из первых сделок с производителем мороженого. И десять миллионов вафельных рожков с изображением Микки Мауса было продано только за первый месяц.

 

Компания Ingersoll Waterbury была на грани банкротства, когда подписала контракт с Disney на производство часов с мышью. В результате они «расплодились» в количестве 2,5 миллиона штук.

 

Из книги «Жамевю. Как построить организацию, которой никакой вирус не страшен».

Но Уолт Дисней пошёл дальше. После успеха «Белоснежки» он решил рассказать эту историю снова, но уже в формате парка развлечений — «Диснейленда». Здесь возвели аттракционы и отели, привлекли актёров, которые целый день ходили в костюмах персонажей Диснея и развлекали гостей. Так идеи и герои мультфильмов обрели новые воплощения. Сегодня в мире существует пять «Диснейлендов», и за всё время их посетило более 600 миллионов человек.

6. Конвейер

В начале ХХ века Генри Форд разделил сложный процесс сборки автомобиля на цепочку простых операций. Первый конвейер на заводе Ford запустили в 1908 году. Это позволило вовлечь в производство неквалифицированных сотрудников, повысить производительность предприятия и снизить стоимость автомобиля.

Но именно на примере сборки машин Форд показал все возможности и преимущества конвейера. Он сделал поточное производство стандартом индустрии, и это наряду с распространением электричества и химикатов стало одним из столпов Второй промышленной революции, завершившейся как раз в начале ХХ века.

7. Станки

Первый станок появился в конце XVI века в ткацком производстве. Тогда чулки вязали вручную, поэтому они стоили дорого. Инженера Уильяма Ли не устраивала низкая скорость работы вязальщиц. В 1589 году он придумал первый вязальный станок и представил его королеве Елизавете I. Автоматизация ускоряла производство и снижала количество ошибок, вызванных человеческим фактором.

Королева отвергла изобретение, потому что внедрение станков оставило бы вязальщиц без работы. Но время поставило всё на свои места. В 1656 году во Франции запустили первую вязальную фабрику со станками. Со временем количество станков только росло и они полностью изменили все отрасли промышленности. Сейчас вместо станков внедряют умных роботов и полностью автоматизированные производственные линии.

8. Кредитная карта

В 1950 году глава кредитной компании Hamilton Credit Corporation Фрэнк Макнамара выпустил первую кредитную карту Diners Club. Идея создания такого платёжного средства пришла в голову Макнамаре годом ранее, когда он пошёл с друзьями в нью‑йоркский ресторан, но не смог расплатиться за обед, потому что забыл дома бумажник.

Diners Club — название клуба ресторанных завсегдатаев, в который входил Макнамара. Изначально одноимённые карты выдавались только членам этой организации. Они позволяли потратить на еду и напитки больше денег, чем у человека было при себе. Раз в месяц руководство клуба рассылало участникам выписки о потраченных средствах — и те должны были погасить задолженность в течение двух недель. А комиссию за использование карты (5–7% от суммы заказа) платили рестораторы — им это было выгодно, потому что клиенты с картой Diners Club заказывали больше, чем планировали.

9. Lock‑In

Эту технологию продажи ещё называют «Бритва и лезвие». Её суть — продавать качественный товар по низкой цене, а основную прибыль получать за счёт реализации дорогих расходных материалов.

Первой технологию Lock‑In использовала компания Джона Рокфеллера Standard Oil в конце XIX века. Она продавала дешёвые керосиновые лампы. Бизнес всё равно шёл в гору, потому что основной доход Рокфеллер получал от продажи дорогого керосина, необходимого для использования лампы.

Но широкую известность эта модель торговли получила после её применения в компании Gillette: сменные лезвия для бритвы стоили намного дороже самого станка. Сейчас подобную практику продаж использует PlayStation. Их консоли дешевле компьютеров такой же производительности, но основной доход компания получает от продажи дорогих игр.

10. Штрихкод

В 1952 году Джозеф Вудленд и Бернард Сильвер представили способ автоматизации продаж — штрихкод. Вудленда на изобретение вдохновила азбука Морзе. Он признался, что просто взял точки и тире и «растянул их вниз» — получились узкие и широкие линии.

С появлением штрихкодов продавцам больше не нужно было вручную вбивать на кассовом аппарате код товара и его цену — достаточно отсканировать маркировку на упаковке. Но с момента разработки до массового внедрения технологии прошло 22 года: первой покупкой, сделанной по штрихкоду, стала упаковка жевательной резинки Wrigley. Её приобрели 26 июня 1974 года в 8:01 утра в супермаркете Marsh города Трой, штат Огайо. Вместе с чеком она хранится в музее американской истории Смитсоновского института.

Одномерные штрихкоды стали основой для двумерных — QR‑кодов и Data Matrix. Их возможности шире. К примеру, новые коды позволяют зашифровать больше информации, такой как строки текста и ссылки на сайты.

11. POS‑терминал

Аббревиатура POS расшифровывается как Point of Sale — «точка продажи». В 1973 году компания IBM представила первый кассовый POS‑терминал для магазинов. Он позволял регистрировать продажу товаров, принимать оплату картами, выдавать чеки. Терминал не только ускорял процесс торговли, но и защищал от обмана со стороны сотрудников: безналичную оплату в кармане не спрячешь.

Современные POS принимают карты с магнитной полосой и чипом. В них также можно оплатить покупку или заказ в кафе со смартфона или умных часов. Так как POS‑терминал подключён к кассе, торговая система сразу фиксирует факт оплаты и может вычесть проданный товар из складских остатков.

POS‑терминал обычно входит в состав кассовой системы, наряду с сенсорным экраном для кассира, сканером штрихкодов и принтером для чеков. Такое решение помогает владельцам бизнеса отслеживать важные данные: например, сколько товара и кем было продано, сколько возвратов сделано, в какое время торговля шла наиболее активно.

12. Децентрализованный менеджмент

В 1920‑е годы General Motors переживала не лучшие времена. Генеральный директор корпорации Альфред Причард Слоун спас её от краха и заложил основы современного децентрализованного менеджмента. В 1923 году он создал независимый совет директоров, административный и финансовый комитеты. Они координировали работу компаний и подразделений, входивших в General Motors, разрабатывали тактику и стратегию корпорации в различных областях и на разных рынках.

Но часть полномочий Слоун делегировал подразделениям и установил для них чёткие финансовые задачи — аналог современных KPI (Key Performance Indicators, «ключевые показатели производительности»). Таким образом, управление компанией стало децентрализованным. Каждый комитет принимал решения в рамках своих задач, а внутри подразделений обсуждались более мелкие практические вопросы.

В результате General Motors не просто осталась на плаву, но уже в 1930‑е годы превратилась в одного из ключевых игроков индустрии. А схема управления, предложенная Слоуном, стала классикой бизнес‑менеджмента.

13. Лоукосты

Первым в мире лоукостером считают американскую компанию Southwest Airlines. Она запустила лоукост‑рейсы в 1971 году и сегодня занимает первое место в мире по количеству перевезённых пассажиров.

Покупая билет на рейс компании‑лоукостера, вы платите только за основную услугу — перелёт из точки А в точку В. Но за все дополнительные услуги придётся заплатить отдельно: порой за перевозку чемодана в багажном отделении приходится отдать больше, чем за место в салоне. Есть и другие минусы: например, неудобное расписание рейсов, длинные стыковки, прилёт в аэропорт в сотне километров от города. Но для многих это всё же комфортный и бюджетный способ путешествовать налегке.

14. Реклама с оплатой за клики

PPC (Pay‑per‑click — «оплата за клик») — формат, в котором рекламодатель платит не за просмотры баннеров на странице, а только за количество кликов по ссылке. Конечно, количество просмотров рекламы всегда гораздо больше числа переходов, поэтому PPC и стоит дороже — в таком формате вероятность превратить потенциального клиента в реального значительно выше.

Считается, что РРС впервые появилась в 1996 году. Такой рекламный формат использовал веб‑каталог Planet Oasis, в котором были собраны ссылки на информационные и коммерческие сайты. Рекламодатель платил не за размещение рекламы на сайте или количество просмотров, а только за число кликов по своей ссылке.

15. Краудфандинг

В рамках краудфандинга люди, которые хотят поддержать проект, перечисляют ему определённые суммы. За это организаторы проекта могут пообещать им различные привилегии: указать имя жертвователя в специальном разделе сайта, прислать сувенир, открыть доступ к новому альбому или клипу. Также краудфандинг помогает организатору сбора оценить спрос на свой продукт ещё до начала его производства.

Нельзя сказать, что этот способ финансирования бизнеса появился только вчера. Люди часто объединялись для достижения общих целей — постройки и ремонта дороги или общественных сооружений. Но в современном формате краудфандинг начался с музыки: в 2001 году в США появилась компания ArtistShare, которая собирала деньги на запись альбомов, подготовку концертов и съёмки клипов. К 2020 году 10 проектов, запущенных на этой площадке, стали лауреатами премии Grammy.

В 2002 году режиссёр Эрик Бауман запустил первую краудфандинговую платформу для киноиндустрии — FilmVenture.com. А в 2009‑м появился Kickstarter.com — сайт, где собирают средства на самые разные проекты: от фильмов и музыки до гаджетов и социальных инициатив. Крупнейший проект на платформе за всё время — умные часы Pebble Time. Организаторы собрали 20,3 миллиона долларов от 78 тысяч участников. А самый обсуждаемый проект сейчас — стиральная машина для беспроводных наушников Cardlax EarBuds Washer.

Жамевю — противоположность дежавю, когда что‑то знакомое кажется чуждым. Этим словом Дмитрий Костыгин назвал свою бизнес‑теорию резкого повышения эффективности предприятия. По мнению автора, она поможет бизнесменам выстраивать программы лояльности, улучшать магазины, а также спроектировать гибкую и надёжную структуру компании, способной адаптироваться к любым изменениям на рынке.

Читать книгу на Bookmate