Как перевести офлайн-бизнес в онлайн

Интернет дал возможность открыть бизнес с минимальными затратами. Например, чтобы сделать свой онлайн‑магазин одежды, не требуется расходовать деньги на аренду помещения, зарплаты консультантов, дорогостоящие вывести и закупку товара. Можно приобретать вещи по факту заказа, заниматься обработкой заявок самостоятельно и вкладываться только в рекламу в Сети.

Кроме того, нет никаких ограничений по охвату аудитории: есть возможность рассказать о себе везде. Звучит довольно перспективно, и со временем онлайн‑площадки стали привлекательными не только для начинающих предпринимателей, но и для успешных в офлайн‑среде игроков.

А вот мастерская по изготовлению ключей может продвигаться и в интернете, но при этом она не должна существовать исключительно там: значительная часть клиентов приходит за такой услугой по месту жительства. Поэтому в первую очередь вы должны решить, нужно ли вам уходить в онлайн. Для этого ответьте на три основных вопроса из чек‑листа:

1. Как целевая аудитория приходит за вашей услугой или товаром? Например, если вы делаете торты на заказ, то потенциальный покупатель обращается к вам по совету знакомых или благодаря рекламной вывеске. Значит, вы можете продвигать свой сайт в интернете по наиболее релевантным поисковым запросам («Купить торт в Москве»), развивать группы и страницы в соцсетях, а также вкладываться в контекстную рекламу — о каждом методе подробнее мы расскажем ниже. Если же вы продаёте кофе с собой, то клиенты выбирают вашу точку по удобству расположения (близко к дому или офису) или импульсивно (привлёк аромат из вашего окошка, зацепила красочная вывеска). И в этом случае уходить в интернет нет никакого смысла.
2. Оправданы ли ваши расходы на ведение бизнеса в офлайне? Рассчитайте, сколько вам понадобится потратить на выбранный метод продвижения, и сравните с расходами на инструменты, которые вы использовали ранее.
3. Сможет ли присутствие в интернете обеспечить вас достаточным количеством новых клиентов? Возможно, вам не стоит полностью уходить в онлайн, а разумнее совместить это с офлайн‑бизнесом. Например, клиенты, живущие в вашем городе, стабильно приходят в ваш бутик брендовой одежды и делают хорошую выручку. Часть из них не желает совершать покупки онлайн, поскольку ценит привычный ритуал — таких покупателей терять не стоит. При этом интернет‑магазин с доставкой по России значительно расширит географию вашего присутствия. Вполне логично не закрывать шоурум, а дополнить его интернет‑версией.

Если перевод бизнеса в онлайн выигрывает по всем параметрам, то ответ очевиден. Но подходить к вопросу следует сознательно: правильно выбрать стратегию и составить подходящий план. Мы подготовили пошаговую инструкцию, которая поможет всем, кто столкнулся с этой темой впервые.

Шаг 1. Определите свою целевую аудиторию

Портрет целевой аудитории (ЦА) влияет на выбор канала и метода онлайн‑продаж товаров и услуг, определяет контент‑стратегию и стиль общения с клиентом. ЦА выявляется по нескольким критериям: географическому, социально‑демографическому, психографическому и поведенческому. Составьте чек‑лист по этим признакам.

1. Географический критерий

Локация целевой аудитории зависит от вашего предложения. Если вы реализуете товары, то её определяет география поставок, например: вся Россия, её часть, СНГ или только ваша область. Если же вы оказываете услугу и это невозможно сделать дистанционно, то ЦА будет сосредоточена в вашем регионе.

Пример: Москва, Санкт‑Петербург и Ленинградская область.

2. Социально‑демографический критерий

В эту группу входит пол, возраст, образование, доход и сфера деятельности представителей ЦА. Вы можете исследовать эту тему, проанализировав клиентскую базу, которая сложилась за время существования бизнеса в офлайне. Если такой информации нет, то проведите анкетирование среди текущих клиентов.

Пример: мужчины от 25 до 40 лет с высшим образованием, средним доходом и работой в IT‑сфере.

3. Психографический и поведенческий критерии

Здесь всё немного сложнее, и потребуется непосредственное взаимодействие с текущими клиентами. Причём для того, чтобы исследовать эти параметры, вы можете создать один опрос. Сделайте его небольшим, примерно на пять пунктов, и предложите всем, кто его пройдёт, какую‑то выгоду (подарок или скидку на следующую покупку). Так в нём поучаствует как можно больше людей. При этом каждый опрос нужно начинать с вопросов о поле и возрасте респондента — для наглядности картины.

Например, у вас есть магазин спортивного питания. Чтобы определить психографический портрет ваших клиентов, задайте им следующие вопросы с вариантами ответа:

• Как часто вы покупаете спортивное питание?

1) Делаю это впервые. 2) Стабильно раз в месяц. 3) По настроению — когда начинаю тренироваться.

• Устраивает ли вас цена продукции?

1) Да. 2) Нет. 3) В целом, да, но хотелось бы подешевле.

• Спорт — это ваша профессиональная деятельность или хобби?

1) Я профессиональный спортсмен. 2) Я занимаюсь любительским спортом. 3) Сейчас я начинающий спортсмен, но планирую связать свою карьеру со спортом.

• Как часто вы совершаете спонтанные покупки?

1) Часто. 2) Редко. 3) Никогда.

Пример: мужчины 20–35 лет, покупающие спортивное питание стабильно раз в месяц, довольные ценой продукции, занимающиеся любительским спортом, не склонные к спонтанным покупкам.

Эта информация поможет вам сформировать портрет ЦА по формуле 5W. Её разработал Марк Шеррингтон — основатель одной из мировых бренд‑консалтинговых компаний Added Value. Согласно методике 5W вы должны ответить на следующие вопросы:

1. What. Что вы предлагаете своей аудитории (товар или услуга).
2. Who. Кто ваш клиент по социально‑демографическим, психографическим и поведенческим критериям.
3. Why. Что мотивирует клиента на приобретение вашего товара или услуги.
4. When. Когда возрастает покупательский спрос (сезонность зависит от типа вашего продукта или услуги). Например, если вы продаёте надувные бассейны, то спрос растёт весной и летом.
5. Where. Где клиент покупает ваш товар или пользуется вашими услугами. Например, вы можете доставлять заказы в своём регионе или давать дистанционные уроки английского по всему миру.

В дальнейшем вы сможете узнать свою ЦА точнее, воспользовавшись сервисами для анализа посетителей сайта и соцсетей: Google Analytics, «Яндекс.Метрикой», внутренними инструментами FB*, VK и другими. Это может понадобиться для корректировки или полного изменения рекламной кампании.

Шаг 2. Выберите канал и метод продвижения

Вы можете выбрать один канал и метод или сразу несколько, например сайт Landing Page, соцсети или электронная почта. В зависимости от своего выбора вы начинаете заниматься SMM, лендингом, email‑рассылкой, контекстной рекламой или SEO.

1. SMM

SMM — это комплекс мер для продвижения бизнеса в социальных сетях и на других интернет‑платформах (форумах, блогах и так далее).

Подойдёт вам, если:

• Продаёте одежду, обувь, товары для дома, авторские украшения ручной работы, косметические средства и так далее.
• Ваша целевая аудитория проводит время в соцсетях.
• Есть достаточно информации о товарах и услугах для публикации информационных постов.
• При выборе вашего товара / услуги потенциальный клиент обращает внимание на бренд.
• Не готовы ждать до полугода для достижения первых результатов продвижения.
• У вас нет большого бюджета на продвижение.

По сути, страничка в соцсетях не будет лишней для любого онлайн‑проекта. Если это не является ключевым каналом вашего продвижения, то можете разместить на сайте ссылки на Facebook*, «ВКонтакте», Instagram*, «Одноклассники» и размеренно публиковать нечастые посты о жизни компании или новостях индустрии.

Другое дело — косметические средства, одежда, игрушки, текстильные товары средней ценовой категории. Также через соцсети отлично продаются услуги бьюти‑мастеров, художников, ремесленников, фотографов. В таких случаях следует выбрать SMM.

Описание метода

Выберите один или несколько каналов — Facebook*, «ВКонтакте», Instagram*, «Одноклассники» — в зависимости от своей целевой аудитории. Далее работа будет вестись по единой схеме:

1. Разработка контент‑плана. Подготовьте темы и распределите даты публикаций на месяц вперёд. Контент может дублироваться. Для этого опирайтесь на соцсети конкурентов, но не копируйте их полностью.
2. Создание контента. Преимущество SMM в том, что этот метод даёт простор для самого разного контента: видео, тексты, фотографии, картинки, подкасты. Главное, чтобы наполнение соответствовало тематике. Вы можете нанять SMM‑специалиста, копирайтера, дизайнера и видеографа или делать всё самостоятельно. Тексты в соцсетях должны быть небольшими и понятными для вашей аудитории. Следите за тем, чтобы формат повествования был выдержан в единой тональности. То же касается стилистики графического и видеонаполнения.
3. Привлечение подписчиков. Ваш контент должен быть интересен целевой аудитории. Например, если вы занимаетесь продажей инструментов для парикмахеров, то на странице следует размещать советы по выбору такой продукции, новости индустрии и полезные лайфхаки. Также необходимо ставить тематические хештеги и геолокацию.

На первоначальных этапах можно воспользоваться сервисами по накрутке фолловеров — это поможет стимулировать людей подписаться. В дальнейшем же увлекаться подобным не стоит, так как боты не станут вашими клиентами.

Лендинг

Лендинг — это одностраничный сайт, который используется для продажи товаров и услуг.

Подойдёт вам, если:

• У вас небольшой ассортимент (1–2 позиции).
• Для покупки вашего товара / услуги клиенту не нужно близко знакомиться с вашей компанией.
• Ваша целевая аудитория склонна к импульсивным покупкам в один клик.
• Вы реализуете сезонный товар / услугу.
• У вас нет времени, средств и желания на долгую работу с многостраничным сайтом и группами в соцсетях.

По словам основателя агентства IN‑SCALE Никиты Жесткова, одностраничный сайт идеально подходит для продажи одного товара или услуги. Причём он эффективен для реализации как простых и недорогих продуктов, так и для сложного, премиального сегмента. Например, вы продаёте только портативную колонку определённой модели или дорогую куртку с подогревом от аккумулятора.

Landing Page не подходит для интернет‑магазинов с большим ассортиментом и для компаний с обилием различных услуг. Также этот инструмент бесполезен, если для стимуляции покупки нужно вызвать доверие аудитории к самому бренду. Например, фирме, реализующей компьютерные томографы, потребуется сайт, на котором будет подробная информация о компании, услугах и сертификатах.

Описание метода

Landing Page можно сделать на любом конструкторе (uKit, uLanding, Wix и других). Эффективный лендинг соответствует следующем параметрам:

• На странице сформировано одно торговое предложение.
• Текстовое и графическое наполнение предназначено для одной целевой аудитории. Если у вашего проекта их несколько, то потребуется несколько разных страниц.
• Внизу обязательно есть призыв к действию — предложение купить товар или услугу.
• Текст разбит на логически связанные, небольшие и наглядные блоки.
• После прочтения у потенциального покупателя не остаётся вопросов и сомнений.

Цель страницы — в максимально доступной и продающей форме быстро рассказать покупателю о том, почему он должен купить представленный товар или заказать услугу.

Email‑маркетинг

Email‑рассылка — это маркетинговый инструмент для продажи товаров или услуг и привлечения внимания к бренду через контакт с целевой аудиторией.

Подойдёт вам, если:

• Вам важно наладить прямое общение с аудиторией, повысить лояльность к бренду.
• Вы заинтересованы в допродажах (побуждении клиента приобрести ещё как минимум один товар / услугу вместе с первой покупкой или сразу после неё).
• У вас ограниченный бюджет на продвижение.
• Стратегия вашего бренда предполагает большое количество скидок и акций.
• Вы регулярно или периодически проводите тематические мероприятия.

Зачастую email‑маркетинг выбирают в качестве дополнительного метода привлечения клиентов. Он подойдёт практически для любого онлайн‑бизнеса.

Но рассылка не может быть единственным инструментом продвижения в Сети. Это отличный дополнительный инструмент, который стимулирует продажи, повышает узнаваемость и стимулирует лояльность к бренду.

Описание метода

Почтовая рассылка о компании, товарах и услугах, а также акциях и новостях вашей сферы бизнеса может решать разные задачи:

• Стимуляция продаж, в том числе через акции и специальные предложения.
• Повышение лояльности к компании.
• Увеличение узнаваемости бренда.

Письма почтовой рассылки бывают:

• Приветственными. Отправляются только новым подписчикам или клиентам. Здесь вы, как правило, благодарите адресата за то, что он стал другом вашего бренда, и коротко рассказываете о предложениях и специальных возможностях компании.
• Триггерными. Это письмо‑реакция на действие подписчика вашей соцсети. В тексте вы благодарите адресата за проявленный интерес к компании.
• Транзакционными. Реакция на приобретение товара или услуги, где вы благодарите клиента за совершённую покупку и делаете анонс какого‑то предложения компании.
• Акционными. Яркие и ёмкие анонсы специальных предложений, скидок и распродаж.
• Информационными. Актуальные новости и интересные факты по вашей тематике. Например, вы занимаетесь продажей велосипедов. Вашим подписчикам может быть интересна тема правильного выбора велосипеда, информация о новых моделях или любопытные подборки этих транспортных средств разных времён.
• Анонсными. Приглашения на предстоящие мероприятия.

Для того чтобы организовать эффективную email‑рассылку, следует действовать пошагово:

1. Определить ЦА. На основании этой информации выбирайте стилистику изложения и темы.
2. Разработать контент‑стратегию. Что будет в вашей рассылке? Вы собираетесь проводить большое количество промоакций и делать много коммерческих спецпредложений или задача писем в том, чтобы погрузить читателя в специфику деятельности компании и сделать другом бренда? В зависимости от ваших целей определяется тип планируемых писем.
3. Составить контент‑план. Запланируйте рассылку на ближайший месяц. Придумайте темы и даты выхода писем.

Преимущество подхода в том, что его можно применять с нулевыми финансовыми затратами.

Контекстная реклама

Контекстная реклама позволяет выводить сайт в топ по поисковым запросам, не используя SEO‑продвижение.

Подойдёт вам, если:

• Необходимо привести трафик на сайт в рамках работ по SEO‑продвижению.
• У вас новый сайт, который пока по умолчанию не может подняться в топ поисковой выдачи путём SEO‑продвижения.
• Вам срочно нужны первые клиенты для скорейшей окупаемости проекта.
• Вы реализуете сезонные товары или услуги.
• Целевая аудитория ищет ваш товар или услугу в поисковых системах, а не в социальных сетях.
• У вас нет жёстких ограничений по бюджету, и вы готовы сделать значительные финансовые вложения.

Контекстная реклама хорошо сочетается с SEO, делая работы по продвижению сайта в поиске более эффективными.

Описание метода

Благодаря правильно настроенной рекламной кампании ваш сайт появляется в выдаче на первых позициях с пометкой «Реклама». Преимущество такого метода в том, что он даёт результаты уже спустя несколько часов после настройки.

Существует два популярных сервиса по настройке контекстной рекламы в крупнейших поисковых системах. Это «Google Реклама», или Google Ads (ранее — Google AdWords), и «Яндекс. Директ». Там вы найдёте пошаговое руководство по настройке и ведению рекламной кампании, практические советы о том, как не слить бюджет на продвижение впустую и использовать инструмент наиболее эффективно.

SEO

SEO‑оптимизация — это комплекс внутренних и внешних работ для продвижения сайта в поисковых системах.

Подойдёт вам, если:

• Вы готовы ждать до полугода для получения первых результатов.
• Целевая аудитория приходит за вашим товаром через поиск.
• Для потенциального покупателя важно доверие к бренду.
• У вас есть большой бюджет на продвижение.
• Вы готовы сочетать SEO с контекстной рекламой или другими методами продвижения для ускорения работ по выводу сайта в топ.

SEO требует времени. Первые результаты вы получите не сразу, а спустя 3–6 месяцев непрерывной работы с сайтом. Поэтому если ваша первоначальная задача — быстрое привлечение клиентов, то лучше потратиться на контекстную рекламу. Кроме того, привести аудиторию на сайт без других маркетинговых каналов крайне сложно.

Или можно оптимизировать сайт параллельно с работой над контекстной рекламой, SMM или рассылкой.

Описание метода

Сначала вам нужно создать сайт. Можно обратиться к профессиональному разработчику или сделать его самостоятельно при помощи конструктора. Разработка с нуля отнимет немало времени, денег и сил. Альтернативный способ позволит сделать это за один вечер. По последним данным, в число лучших бесплатных сервисов входят WIX, SITE123 и WordPress.

Итак, сайт создан, и вы выбрали SEO‑оптимизацию. Продвижение в поисковых системах состоит из нескольких шагов:

1. Проверка технических ошибок на сайте.
2. Формирование семантического ядра — набора слов и словосочетаний, характеризующих деятельность сайта.
3. Улучшение юзабилити — удобства для пользователей.
4. Наращивание ссылочной массы — количества активных внешних ссылок на сайт, размещённых на сторонних площадках.
5. Анализ проекта и разработка контент‑стратегии.

Тема SEO достаточно глубокая, и в теории её можно освоить без специальных знаний и опыта. На практике же реализовать это не совсем просто. Правила ранжирования постоянно меняются, а сам процесс имеет немало подводных камней, которые познаются только на деле. Также работа с новым сайтом гораздо более трудоёмкая, чем с возрастным. Это обусловлено тем, что у поисковиков нет достаточного объёма данных, чтобы доверять ресурсу, и они неохотно пускают его наверх.

Поэтому лучше всего доверить оптимизацию профессионалу. Работа фрилансера обойдётся дешевле, чем услуги агентства. Кроме того, имея хотя бы минимальные знания по теме, вы сможете контролировать действия исполнителя. Поискать специалиста можно на соответствующих биржах.

Шаг 3. Следите за промежуточными результатами

Итак, вы выбрали каналы и методы, самостоятельно начали продвижение, запустили кампании, начали вести соцсети и рассылать письма или отдали все задачи на аутсорс. На этом работа не закончилась. Контролируйте промежуточные результаты, делайте выводы и оперативно на них реагируйте.

При этом универсальной проверки всех методов продвижения не существует. Например, SEO даёт первые результаты только через 3–6 месяцев, а качество настройки контекстной рекламы видно сразу. Для привлечения реальных клиентов в соцсеть тоже потребуется время, а эффективность email‑рассылки во многом зависит от объёмов вашей базы контактов.

Вне зависимости от того, какими маркетинговыми инструментами вы пользуетесь, в основе продвижения всегда лежит правильный выбор целевой аудитории. Также не забывайте о том, что вы всегда должны держать руку на пульсе. Следите за новостями маркетинга, применяйте новые рекламные инструменты и обращайте внимание на реакцию аудитории.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.