Как развить креативность с помощью карты эмпатии

Ветас Разносторонний

Основатель творческого инкубатора Creative Happens. Преподаёт креативность в НИУ ВШЭ, ведёт блог «101 метод развития креативности» и Telegram-канал «Креативность 101».

Зачем эмпатия нужна креативному человеку?

Я уже писал про базовый инструмент развития креативности — ассоциации. Сегодня расскажу о не менее значимом инструменте — карте эмпатии. Она активно используется в геймшторминге и дизайн-мышлении и помогает разрабатывать классные продукты через сопереживание.

Я считаю, что эмпатия нужна креативному человеку. Это отличный вариант инструмента «точка зрения». Умение переключаться между различными точками зрения и находить нестандартные ответы на вопросы — это навык творческого человека. Уже недостаточно просто дать скидку или устроить конкурс, хотя это до сих пор работает. Гениальные продукты и услуги сейчас создаются с попытки понять.

Что такое эмпатия и карта эмпатии?

Эмпатия — это сопереживание текущему эмоциональному состоянию другого человека без потери ощущения внешнего происхождения этого переживания.

Дэйв Грэй, основатель компании XPLANE и создатель геймшторминга (методологии конструирования игровых мозговых штурмов для решения проблем), создал карту эмпатии много лет назад как часть инструментария человеко-ориентированного дизайна.

Сегодня карта эмпатии как отдельный инструмент включена в учебный план Стэнфордской школы дизайна, а в Harvard Business Review в 2013 году вышла статья Дэвида Келли, основателя IDEO, в которой карта эмпатии названа одним из трёх главных инструментов для развития креативности.

Дэйв Грэй постоянно обновляет шаблон для составления карты, его последний вариант вы видите ниже. Перевод шаблона в 2017 году сделала компания «Системный подход».

Составляя карту эмпатии, вы можете получить глубокое понимание внутреннего мира и эмоционального состояния других людей. Обычно карту используют, чтобы создавать новые продукты и услуги, улучшать имеющийся опыт использования, бизнес-процессы, рабочую среду. Но её можно с лёгкостью адаптировать и для других задач.

Как её заполнить?

Есть пошаговая инструкция:

1. Возьмите большой лист бумаги и стикеры. Нарисуйте шаблон.

2. Определите и запишите на стикере цель, наклейте стикер на шаблон сверху посередине.

3. Записывайте на стикерах идеи, кого будет описывать карта эмпатии. Одна мысль или идея на одном стикере. Наклеивайте в секторе 1.

4. Записывайте на стикерах, что вы хотите, чтобы эти люди делали. Наклеивайте в секторе 2.

5. Двигайтесь по часовой стрелке и записывайте на стикерах по очереди:

• что видит, наклеивайте в секторе 3;
• что говорит, наклеивайте в секторе 4;
• что делает, наклеивайте в секторе 5;
• что слышит, наклеивайте в секторе 6.

6. Загляните в большую голову:

• запишите на стикерах, какие у них боли, наклейте в голове слева;
• запишите на стикерах, какие у них выгоды, наклейте в голове справа;
• что у них ещё важного в голове, запишите на стикерах и наклейте в голове снизу.

На что обратить внимание при заполнении карты?

1. Идеально собрать информацию о пользователе в соцсетях, на форумах и в сообществах, посмотреть публикации в СМИ. То есть изучить все доступные источники, где пользователи делятся своим мнением и опытом решения проблем.
2. Если есть возможность, можно проводить онлайн-опросы и интервью с пользователями из целевых групп.
3. Можно заполнить карту без сбора информации, представляя себя пользователем целевой группы. Подходит для быстрого старта. Даже на этом уровне работы с картой вы получите массу идей.
4. Когда карта готова, её можно использовать для разработки первой версии продукта или сценария решения проблемы.
5. Карта должна быть доступна всем участникам, которые включены в разработку, а информация должна со временем обновляться.

Для чего мне это нужно?

Заполняя карту, вы создаёте визуальный образ идеи и сможете увидеть свой продукт (услугу, процесс) глазами потребителя, а затем понять, способны ли вы с помощью этого продукта решать его проблемы.

Карту можно составлять как для улучшения существующего товара или услуги, так и для поиска идеи продукта.

А как ещё можно использовать карту эмпатии?

Адаптировать карту можно практически под любую задачу, где есть люди, которых нужно понять:

• анализ целевой аудитории сайта (аналитика);
• разработка рекламной стратегии (цифровой и продуктовый маркетинг);
• доработка существующих продуктов (продуктовый маркетинг);
• проведение собеседования (HR);
• выстраивание взаимодействий между людьми в коллективах (HR);
• составление подробных характеристик персонажей (сторителлинг, писательство);
• изучение новых направлений и предметов (образование);
• обоснование дизайн-решений (дизайн);
• разработка скриптов продаж (продажи);
• разработка коммуникационных скриптов (контакт-центры);
• обучение персонала, работающего с клиентами (тренинги).

Я не очень понял. Можете показать, как составить карту эмпатии?

Вам понадобится 15 минут, чтобы ответить на 23 вопроса.

Составим карту эмпатии по упрощённому сценарию: на листе А4, без стикеров. Достаточно будет заполнить все сектора ручкой или карандашом.

1. Записываем то, чем нравится заниматься больше всего, что сильнее всего мотивирует. В этом направлении попробуем хорошо подумать.

2. Возьмём такую задачу: запуск блога на тему, которую обозначили в предыдущем пункте.

3. Определяем цель для проработки карты эмпатии — «Создать топовый блог по выбранной тематике». Записываем её в шаблоне сверху по центру. Если появилась другая цель, записываем её.

4. Карту будем заполнять без сбора информации об аудитории, на основе личного опыта.

5. Записываем в секторах ответы на вопросы:

Кто:

• кто те люди, которых мы хотим понять;
• в какой ситуации они находятся;
• какова их роль в этой ситуации.

Должны сделать:

• что им нужно делать по-другому;
• что они хотят, чтобы было сделано;
• какие решения им нужно принять;
• как я узнаю, что у них это получилось.

Видят:

• что они видят на рынке;
• что они видят в своём ближайшем окружении;
• что говорят и делают люди, которых они видят;
• что они смотрят и читают.

Говорят:

• что они говорили, когда я их слышал;
• что они могут сказать.

Делают:

• что они делают сегодня;
• что я видел, как они делали;
• что они могут делать.

Слышат:

• что они слышат от других;
• что слышат от друзей;
• что слышат от коллег;
• какие слухи им передают.

Думают и чувствуют:

• какие у них страхи, тревоги и разочарования;
• какие у них желания, потребности, надежды и мечты;
• какие ещё мысли и чувства могут влиять на их поведение.

Готово. Отдохните 5–7 минут, а потом посмотрите на карту и запишите все идеи, которые приблизят вас к цели.

Есть ли какие-то ресурсы, которые мне помогут?

Да. Вы можете скачать PDF с шаблоном карты эмпатии на английском языке.

Ещё есть два полезных сервиса для создания онлайн-шаблонов:

• RealtimeBoard;
• Mural.