Личный опыт: как я открыла студию подкастов

Студия подкастов «Либо/Либо» появилась буквально несколько месяцев назад и сейчас активно работает сразу над несколькими шоу — об этических нормах, правилах создания бизнеса, подростковом мышлении и истории русского секса. Пообщались с соосновательницей студии Ликой Кремер и выяснили, почему записывать выпуски нужно прямо сейчас, как проект устроен изнутри и каково развивать популярный за рубежом формат, который только начинает набирать обороты в России.

Лика Кремер

Соосновательница студии подкастов «Либо/Либо».

Первый опыт создания подкастов

До открытия студии подкастов я была главным редактором издания «Сноб» и ведущей программы «Здесь и сейчас» на телеканале «Дождь». Весной 2016 года я поняла, что больше всего на свете хочу поработать в «Медузе»**, бросила всё, переехала в Ригу и стала руководителем видеоотдела. На тот момент я уже несколько лет регулярно слушала подкасты, и оказалось, что среди моих коллег тоже есть любители аудиоформата: это Алексей Пономарёв, Павел Борисов и ещё несколько человек. В свободное от работы время мы записывались и пытались убедить руководство, что нам стоит попробовать делать подкасты.

Когда мы уже запустились, меня начали ругать за то, что я бесконечно отвлекаю сотрудников от основной работы своими подкастами. Был даже внутренний мем, что «Лика каннибализировала „Медузу“**», привлекая всех к записи выпусков. Сначала было сложно, но мы оказались достаточно настойчивы и последовательны, так что после нескольких экспериментов стало выходить что‑то похожее на продукт. И тогда редакция приняла решение, что должен появиться отдел подкастов, который я возглавила. Так я стала руководить всеми аудиошоу, которые тогда только зарождались, в том числе одним из самых популярных подкастов на русском языке «Как жить».

Мне кажется, что я умею чувствовать, какой продукт может быть востребованным. Кроме того, я следила за англоязычной индустрией и видела, какими темпами там развиваются подкасты и настолько быстро растёт число слушателей. И, конечно, важную роль в нашем успехе сыграло то, что у издания большая 12‑миллионная аудитория, которой мы регулярно говорили: «Послушайте, мы сделали кое‑что новое и очень крутое!»

Люди откликались, потому что им было интересно и — что немаловажно — удобно. Под руководством отдела разработки мы выпустили собственную платформу, которая позволяла пользователям слушать подкасты прямо из приложения издания. Когда человеку удобно, вероятность того, что он совершит нестандартные для себя действия, гораздо больше.

Перспектива направления в России

Аудиопотребление встраивается в визуальный мир очень естественно. Дорога с работы, чистка зубов или тренировка на беговой дорожке — всё это моменты, когда мы готовы слушать, потому что аудио освобождает наши глаза и руки. Подкасты можно включать с разной мотивацией: чтобы стать умнее или почувствовать, что ты не одинок, когда в ушах звучат голоса воображаемых друзей, приятных собеседников, с которыми тебе хочется соглашаться или спорить. И это люди, которых ты выбрал сам.

Ещё один важный аргумент в пользу подкастов: они провоцируют on‑demand‑революцию (возможность выбирать и потреблять контент в удобное время. — Прим. ред.) Потребление видео перешло в этот режим в последние 10–15 лет. Поколение наших мам и бабушек стремилось к телевизору в определённый час, чтобы увидеть любимую программу. Мы уже никуда не бежим и смотрим всё когда хотим.

На американском рынке то же самое произошло уже и с аудио, так что эта революция неизбежно дойдёт до России.

Это связано прежде всего с технологиями: интернет раньше был гораздо медленнее и все файлы нужно было скачивать в iPod. Сейчас только 14% пользователей Apple Podcasts скачивают выпуски, а остальные слушают их в стриме, потому что сетевое покрытие позволяет это делать.

В то же время пока не понятно, зайдут ли подкасты в России так же, как в англоязычном мире: у нас нет точных исследований аудитории. Мы видим, сколько людей приходит на открытые записи выпусков «Как жить», «Норм», «Деньги пришли», «Так вышло». Но всё равно аудитория подкастов несопоставима с аудиторией YouTube. Если бы такую же встречу организовал популярный блогер, пришло бы ещё больше людей.

Изучение формата за границей и поиск инвестора

Когда я осознала, что подкасты набирают популярность, я решила поехать в Америку, чтобы обойти все главные зарубежные студии и разобраться, как всё устроено. В общем, дико упоролась. После этого я неожиданно для самой себя стала экспертом по подкастам, хотя на самом деле изучала всё с нуля и на ходу. Ко мне стали приходить с вопросом: «А как вы это делаете?» Я поняла, что в России очень мало людей, которые хоть что‑то понимают в подкастах. Ко мне обращались за консультацией, просили прочитать лекцию или помочь запустить аудиошоу.

Зимой 2019 года Илья Красильщик познакомил меня со Львом Левиевым, нашим будущим инвестором. И с первого разговора стало понятно, что мы сможем сделать что‑то вместе: Лев был готов вкладываться в платформу для подкастов, а я верила скорее в контентный проект, связанный с их производством. Мне кажется, странно продвигать платформу, когда на неё нечего загрузить: на русском языке чудовищно мало хороших подкастов, способных собрать большую аудиторию. Поэтому я предложила создать студию.

Я рассказала ему про нью‑йоркский стартап Gimlet, который как раз в момент переговоров продался большому стриминговому сервису Spotify. Это была очень громкая сделка на рынке, и я решила, что хочу использовать модель Gimlet, адаптировав её в России. Лев согласился, потому что я говорила очень убедительно, действительно верила в этот проект и не сомневалась, что мы сможем повторить его успех, но по‑своему. Таким образом у меня появился инвестор.

Выбор в пользу своего бизнеса

Когда я заручилась финансовой поддержкой, у меня были подкасты «Медузы»** и два самостоятельных проекта, которые мы делали с моим будущим партнёром по бизнесу Катей Кронгауз. Один из них — шоу «Так вышло», в котором двое ведущих устраивают дебаты на тему изменяющихся этических норм в современном обществе. Второй проект — «Собака съела дневник». Это разговорный подкаст, который ведут трое подростков 11, 12 и 13 лет. Мы выбрали их с помощью кастинга, объявление о котором написали в Facebook*, и теперь они еженедельно отвечают на вопросы ровесников в аудиошоу: спорят, рассказывают истории и дают советы.

Собственными проектами я занималась параллельно, и это привело меня в ситуацию конфликта интересов.

В это же время я заручилась поддержкой инвестора и получила несколько рекламных предложений. В общем, стало понятно, что совмещать две вещи невозможно, так что нужно выбирать. В некотором роде отсюда и появилось название «Либо/Либо» — нужно было определиться, и я это сделала.

Как только я поняла, что совсем скоро стану совладелицей компании, впала в чудовищную панику. Я не самый системный человек и произвожу довольно много хаоса. Получалось, что я буду заниматься бизнесом, хотя ничего не понимаю в предпринимательстве. Единственное, что я умею, — придумывать проекты, находить интересных и профессиональных людей, увлекать их и превращать в сотрудников.

Первый же человек, с которым я пошла консультироваться, — адвокат Дмитрий Гриц. Он объяснил мне все тонкости: как оформлять договоры с контрагентами, нанимать сотрудников, что лучше — ООО или ИП. Дальше я обратилась к Саше Мансилья‑Крузу — моему другу и бизнес‑консультанту. Он помог составить грамотный бизнес‑план и разобраться, как не потратить все деньги от инвестора мгновенно. Дальше началось общение с бухгалтером и познание систем налогообложения. Обо всём этом мы рассказываем в подкасте «Либо выйдет, либо нет». Он помогает понять, как люди, которые ничего не знают о бизнесе, осваивают этот процесс.

Команда

Изначально у меня был партнёр, который появился ещё до открытия студии, — Катя Кронгауз. В нас обеих очень много энергии. Мы постоянно придумываем, суетимся, бегаем и договариваемся, поэтому нам нужен был спокойный, размеренный и структурированный человек.

Таким коллегой стал Андрей Борзенко. Мы втроём — основа студии, но у нас довольно быстро появился четвёртый сотрудник — Полина Агаркова. Она познакомилась со мной, когда брала интервью для выпускной работы в Высшей школе экономики. Полина задавала очень толковые вопросы, поэтому я пригласила её к нам стажироваться. Практически сразу стало понятно, что это незаменимый участник команды, поэтому сейчас мы делимся с ней ответственностью, получаем фидбэк и видим огромный вклад в нашу работу. В общем, Полина наш младший, но уже полноценный партнёр.

Кроме неё в команде есть саунд‑дизайнер и режиссёр монтажа Ильдар Фаттахов из города Ноябрьска. Однажды он услышал один из выпусков подкаста «Так вышло», написал нам в соцсетях и предложил помочь со звуком абсолютно бесплатно, потому что слушает нас и любит. С этого момента все последующие выпуски шоу «Так вышло» собирал Ильдар и не просил за это ни копейки. Сейчас он делает минимум половину подкастов студии «Либо/Либо».

Этой весной я написала в Telegram, что мы ищем монтажёра, который любит свободу и интересные проекты, немножко панк и немножко редактор. На пост откликнулись 30 человек, часть из которых оказались опытными профессионалами. Двое из них стали монтажёрами подкаста «Собака съела дневник» — Илья Аржадеев и Павел Цуриков.

Была ещё одна прекрасная история, которая приключилась со мной весной. Я делала курс в Британской высшей школе дизайна, и мне позвонил Артур Белостоцкий с предложением стать одним из преподавателей. Я слышала, что он делает подкаст «Заварили бизнес», но немного оторопела от такой наглости, поэтому отказалась и пригласила его просто зайти на курс, послушать. Он в этот момент был в Ульяновске, поэтому сказал: «А можно лучше на курс приедет моя жена?» Я снова удивилась, но, когда Аня прошла занятия, она оказалась одной из лучших студенток.

Уже позже я прочитала интервью с Артуром, послушала его подкаст и поняла, что это абсолютно мой человек. Алекс Блумберг — глава компании Gimlet — для него такой же авторитет, как и для меня. Я подумала, что нам срочно нужно поработать вместе. Сейчас Артур продюсирует и редактирует для нас два проекта, включая подкаст «Либо выйдет, либо нет».

В самом начале работы мы списались с девочками, которые делают шоу «Норм», и поняли, что тянемся друг к другу. Они предложили сделать совместный проект про материнство. Совсем скоро он выйдет.

Форматы подкастов

Разговорный подкаст записывать проще, потому что он держится прежде всего на ведущих. Если у шоу понятная идея, а ведущие остроумные и харизматичные люди, то не возникает никаких проблем: они садятся перед микрофоном, общаются около полутора часов, а дальше из этого разговора монтируется выпуск. Звук должен быть качественным, а монтаж и редактура разумными, но в целом производственный цикл вполне понятный.

С нарративными подкастами мы сами только начинаем экспериментировать. Для них нужен сценарий, так что это более сложная штука. Есть три части: то, что вы придумали, то, что вы хотите рассказать, и то, что нужно добыть.

В некоторых случаях для этого требуется командировка в другую страну, а иногда длительная охота за конкретным героем. Ты пытаешься получить единую картинку, но никогда не знаешь наверняка, сможешь ли собрать этот пазл. Нужно очень много времени, сил и мучений, но результат гораздо менее предсказуем, чем в разговорных подкастах. К тому же нарративные шоу стоят дороже, так как процесс производства длится дольше.

Расходы

К моменту открытия мы потратили не очень много денег, но есть вещи, на которых нельзя экономить, например, юрист. Я испытывала растерянность и беспокойство, поэтому мне было важно, чтобы все действия были выполнены по правилам и не нарушали закон. Мы по‑прежнему выделяем довольно много денег на эту статью расходов, потому что в перспективе, если накосячить, всё может обойтись во много раз дороже.

Если сам не можешь написать бизнес‑план, очень важно привлечь собеседника, друга или профессионального консультанта. Он просидит с тобой несколько часов или дней, но наметит предварительные направления работы на ближайший год. Когда ты примерно понимаешь, чем заниматься и как зарабатывать, это очень помогает. Я сверяюсь с нашим бизнес‑планом практически каждый день, и тот факт, что мы в него укладываемся, меня успокаивает. При этом нужно оставаться гибким, анализировать и обсуждать, что у вас не получается. Стратегия может меняться, но иметь её перед глазами нужно, особенно таким тревожным и неопытным людям, как я.

Самые большие деньги в нашем случае уходят на людей, потому что мы производим интеллектуальный продукт. А вот оборудование в студию мы приобрели бюджетное, потому что пока не делаем никаких рискованных вложений, очень консервативно расходуем средства, которые у нас есть. Траты сильно зависят от специфики проектов и количества людей в команде.

Способы заработка

В подкастах есть несколько способов заработать. Первый — партнёрские шоу для брендов и реклама, которая гармонично вписывается в выпуск. Некоторые наши проекты мы запускаем вместе с партнёрами. Но в случае с «Либо выйдет, либо нет» мы его не дождались и запустились самостоятельно, а через два выпуска к нам пришёл банк для предпринимателей «Точка», который стал полноценным участником подкаста. При этом права на шоу принадлежат нам. Это совершенно другой способ сотрудничества, нежели договариваться с компаниями за несколько месяцев до запуска и согласовывать документы. Такой вариант оказался гораздо проще.

Кроме того, у шоу «Так вышло» есть партнёр — маркетплейс Joom. Он тоже появился уже после выпуска подкаста и предложил рубрику, в которой пытается прорваться в шоу и завоевать внимание аудитории.

Для ещё одного нашего партнёра, Delivery Club, мы создали очень клёвую рубрику «Мысленный эксперимент про курьера», которая является примером сотрудничества для других компаний. Она смешная, запоминающаяся, нерекламная и гармонично встраивается в контент. Между основными темами этического подкаста мы обсуждали ситуации, в которые попадает воображаемый курьер. Например, он доставляет заказ, а дверь открывает 10‑летний мальчик, который как две капли воды похож на него самого. И тогда мужчина вспоминает, что 10 лет назад он уже был в этом доме, но при других обстоятельствах. Имеет ли право курьер сообщить мальчику, что он его отец?

Дальше начинается спор: один ведущий считает, что нарушать тайну не стоит, а другой убеждён, что нужно всё раскрыть, потому что иначе никто скажет мальчику правду. Это очень крутой формат, который мог бы существовать как независимый, но он гармонично встраивается в уже существующую структуру и становится её естественной частью.

Второй способ заработать — краудфандинг. Подкасты с хорошей аудиторией способны получать до 150 000 рублей в месяц с помощью платформы Patreon. Слушателям, которые делают переводы, мы даём чуть больше, чем появляется в общем доступе, например, выпускаем шоу на день раньше, благодарим прямо в подкасте, а за самое крупное вложение приглашаем в выпуск. Чаще всего люди переводят очень маленький донат, но это благодарность за то, что мы делаем.

Ещё один вариант — paywall. С одной стороны, я говорю, что в России эта система пока не может нормально работать из‑за маленькой аудитории, а с другой — вижу успешный кейс, который разрушает мои убеждения: подкасты «Арзамаса». Это настолько качественный и вечнозелёный продукт, что, кажется, у коллег получается собирать неплохие деньги с помощью подписки.

При этом мы не оказываем услуги по выставлению микрофонов, включению записи и техническому сопровождению чужих подкастов. Если вы пришли, то давайте вместе придумаем что‑то клёвое, чтобы нравилось всем. Мы даже отказались от некоторых заказов, которые могли принести нам деньги, потому что принципиально решили, что можем позволить себе такую разборчивость. Мы занимаемся только тем, что приносит нам не меньше удовольствия, чем клиенту.

Ошибки и инсайты

Самое правильное решение — делать подкасты сейчас, а не когда‑то потом. Вы набьёте все шишки на формирующемся рынке, зафиксируете место и соберёте аудиторию к тому моменту, когда остальные только начнут делать шоу. Рынок пока полупустой, и конкуренция очень маленькая.

Многие сейчас делают подкасты про деньги и бизнес, потому что они рекламоёмкие. Я уверена, что будут пользоваться популярностью исторические шоу. Рассказывать о прошлом так, чтобы невозможно было оторваться, — очень точная, правильная и благодарная затея. Кроме того, думаю, что в ближайшее время какое‑нибудь издание сделает хороший новостной подкаст.

Одна из тупейших ошибок, которые мы совершили, — студия в проходной комнате. Мы так сильно хотели, чтобы у нас появился дом, что даже не заметили этой проблемы, когда принимали решение. Помещение находится в центре Москвы, всего в трёх минутах от метро, но всё время, пока мы с вами разговариваем, мимо меня ходят люди. Когда мы записываем подкасты, приходится закрывать двери, так что сотрудники не могут ни зайти в студию, ни выйти из офиса.

Второй косяк касается партнёрских подкастов. Мы не сразу поняли, что не готовы отдавать права на то, что делаем, поэтому недостаточно точно разделили шоу для партнёров и собственные.

Лайфхаки от Лики Кремер

• Не начинайте подкаст, пока не ответите себе на вопросы: «Зачем я это делаю? Почему это не текст? Ради чего я использую именно аудио?» Не стоит создавать шоу только потому, что все кинулись заниматься подкастами. Важно, чтобы не было лучшего способа рассказать историю, чем в звуке.
• Не пытайтесь делать радиопрограммы. Они созданы для всех и обладают очень высокомерной интонацией: ведущий словно говорит с табуретки. Подкасты слушатели засовывают в уши по собственному желанию. Люди не станут выбирать в компанию злобных менторов, которые всем видом показывают, что знают эту жизнь лучше. Они пытаются найти друзей, которые научат чему‑то так же, как это сделал бы старший брат, умная подруга или просто люди, которых вам приятно слушать. Разговаривайте неформально и не учите слушателей жить. Подкаст должен звучать очень интимно и налаживать близкий контакт с аудиторией.
• Не ждите моментального результата и не останавливайтесь. Аудитория в подкастах растёт постепенно, поэтому выкладывайте выпуски регулярно — раз в неделю. Сначала они соберут всего 50 прослушиваний, но через год людей станет больше. Конечно, иногда будет казаться, что текстом можно собрать больший трафик, но аудитория подкастов очень лояльная — она остаётся с вами надолго. Правда, для начала придётся её вырастить.
• Не впаривайте свой товар. На голимой рекламе вы никогда в жизни не соберёте аудиторию. Подкасты — это самостоятельный выбор, так что здесь гораздо важнее рассказать интересную историю, чем что‑то продать. Сеанс самолюбования — плохая идея для собственного шоу, даже если вы не бренд.
• Продумайте формат и придерживайтесь его. Не делайте сначала интервью, потом монологи, а затем расследования. В отличие от текста, шоу невозможно просмотреть по диагонали, так что содержимое должно быть предсказуемым. Нужно приучить людей, что в ваших выпусках трое симпатичных мужиков обсуждают, как воспитывают детей, и каждый раз выдавать именно это. Если в следующих выпусках мужчин сменят сначала подростки, а потом бабули, аудитория уйдёт, потому что не поймёт, какой продукт вы выдаёте.
• Не ошибитесь с платформой. Существует множество вариантов, куда можно выкладывать подкасты, но не все из них могут похвастаться точными измерениями, а достоверный фидбэк очень важен. В некоторых случаях платформы засчитывают за прослушивание каждый момент, когда устройство обращалось к RSS‑потоку, чтобы подгрузить кусочек записи — частота зависит от качества интернета, так что невозможно её просчитать. Большинство пользователей слушают подкасты онлайн, поэтому цифры могут отличаться в разы. Если хотите получить честные измерения, используйте платформу, которая сертифицирована IAB (общественная организация, объединяющая гигантов глобальной медийной индустрии. — Прим. ред.).
• Не делайте дёшево и на коленке. Петличка в данном случае не лучший вариант. Следите за качеством звука: если вас невозможно слушать, вряд ли у подкаста появится аудитория.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.

**Минюст РФ включил издание в реестр иностранных средств массовой информации, выполняющих функции иностранного агента.