Стали известны итоги шестого Национального рекламного форума

Стратегические сессии: самое важное

НРФ’6 стал значимым событием для рынка рекламы в текущих условиях: антикризисный характер мероприятия позволил сосредоточить внимание игроков отрасли на решениях и возможностях для формирования нового вектора развития индустрии. В первую очередь необходимо обратить внимание на актуализацию федерального закона «О рекламе», о чём заявила Карина Таукенова, заместитель руководителя ФАС России. По словам представителя ФАС, отраслевой закон требует корректировок, так как с момента его принятия прошло 27 лет. При этом любые правовые изменения необходимо обсуждать с бизнесом, чтобы они могли приносить пользу отрасли.

Развитие рекламного бизнеса напрямую зависит от социально‑экономического положения страны. Всемирный банк прогнозирует спад ВВП России в 2022 году до 4,5%. В июне оценка аналитиков банка была хуже — 8,9%. Президент АРИР Борис Омельницкий сказал, что экономические сценарии, сделанные в марте 2022 года, о возможном сокращении объёмов рынка рекламы на 40–70% в 2022 году, реализовались в минимальной степени. Поэтому рекламные группы и игроки отрасли ожидают, что падение индустрии будет не таким драматичным, как казалось в начале года. По словам Елены Кустовой, Managing Partner Media Instinct Group, снижение отраслевых показателей может составить 18% по итогам 2022 года, а по данным, имеющимся у Андрея Цыпера, исполнительного директора по медиа Rambler&Co, рынок цифровых коммуникаций снизится на 29%. Будущий год в оценках рынка выглядит более позитивно: Media Instinct Group ожидает, что индустрия может продемонстрировать рост от 6 до 10%, а OMD OM Group допускает, что рекламный рынок может побить объёмы 2020 года. По оценкам Михаила Ярцева, директора по маркетингу торговой сети «Пятëрочка», уже сейчас наблюдается резкий рост числа российских рекламодателей: ранее их доля составляла 34%, сейчас — 85%.

По данным OMD OM Group, 81 компания из топ‑200 рекламодателей 2021 года были международными: 33 приостановили свою публичную деятельность, а 15 — ушли с российского рынка, 22 из них продолжают инвестировать в медиа, 11 — локализовались или в процессе. Именно для таких компаний активная коммуникационная деятельность является ключевой для роста бизнес‑показателей. Как отметила Светлана Баланова, генеральный директор Национальной Медиа Группы, сейчас на рынке есть максимум два года на построение бренда: кто не успеет воспользоваться возможностью, в дальнейшем окажется в условиях жёсткой конкуренции.

Заместитель генерального директора АО «Газпром‑Медиа Холдинг» Людмила Смирнова отметила, что на ТВ пришли совершенно новые рекламодатели, ранее на нём не размещавшиеся: «Аудитория привыкла к определённым элементам лайфстайла и с их уходом сейчас рассматривает варианты замены. Отвечая на этот запрос, рекламодатели задействуют новые способы продвижения: они озабочены не только охватом, но и достижением большей аффинитивности». Также эксперт отметила, что холдинг не останавливает инвестиции в новые проекты и форматы. Тренд на омниканальность помогает быть ближе к потребителю во всех средах через увеличение точек контакта.

Специфика текущего кризиса открывает новые возможности. Президент группы «Игроник» Никита Пипко убеждён, что работоспособность и быстрая реакция — это те качества, которые помогут участникам бизнес‑сообщества сохранить своё присутствие в индустрии. Павел Тулубьев, коммерческий директор «МегаФона», верит, что потенциал рекламного российского рынка заложен в 2024 году за счёт внутренних кадровых возможностей: специалисты по маркетингу из топовых западных компаний сейчас доступны российскому бизнесу.

Поэтому драйвер рынка рекламы — развитие возможностей для появления новых брендов, считает Дмитрий Карманов, директор по партнёрствам и продуктовой стратегии Digital Alliance. Построение знания увеличивает лояльность потребителя, а значит, способствует росту продвижения, что будет стимулировать конкуренцию на рынке.

По мнению Светланы Балановой (НМГ), сейчас в выигрышном положении находятся те, кто умеет комбинировать максимальное количество возможностей для рекламодателей. Данный факт подтверждает Наталья Дмитриева, генеральный директор СберCеллера: если раньше целевой аудиторией сейлз‑хауса были агентства, то теперь всё определяется через прямые продажи услуг рекламодателям.

Андрей Панков, генеральный директор коммуникационной группы АДВ, представил индекс роста российского бизнеса. Согласно полученным сведениям, каждая седьмая компания указала отсутствие достаточных экспертных знаний и ресурсов в маркетинге как один из ключевых барьеров развития бизнеса. На актуальность маркетинговых задач указывают компании из отраслей, которые реализуют стратегии роста, таких как: офлайн- и онлайн‑ретейл, телеком, медицина и фармацевтика, общественное питание и рестораны и другие.

Продукт — основа бизнеса, поэтому нужно совершенствовать его продвижение и искать новые способы взаимодействия с покупателями. Наталья Дмитриева сообщила, что СберСеллер создаёт customer‑centric‑культуру: период изменения спроса и потребностей в нынешнее время очень короткий, поэтому перед компанией стоит задача оперативно адаптировать коммуникацию с учётом изменяемого запроса со стороны потребителя. Чтобы бизнес оперативно реагировал на запрос, необходимо мониторить поведение целевых групп, на этом акцентировал внимание участников форума Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group. Сравнивая уже пережитые кризисы: сейчас потребитель значительно больше встревожен, чем когда‑либо ранее.

На фоне изменившегося экономического ландшафта, согласно оценке OMD OM Group, на основе данных Mediascope (TV Index, Россия 0+, 18+, январь‑октябрь 2022 года), топ‑10 ключевых рекламодателей на ТВ сформирован из отечественных компаний. При этом, по словам Дмитрия Дмитриева, CEO OMD OM Group, процесс локализации бизнеса в ближайшее время только усилится, и игрокам придётся конкурировать друг с другом. Им потребуется рекламная активность, что несомненно даст импульс для развития индустрии.

Без построения сильного бренда невозможно вести продажи, именно поэтому brandformance‑инструменты становятся вновь актуальными. ТВ‑реклама остаётся эффективным каналом коммуникации. По оценке Марии Донских, CEO OKKAM, ТВ зафиксировало почти монопольную роль в видео из‑за режима тишины в YouTube, и это помогло увеличить его эффективность.

В этом году средний рост уровня влияния размещения телевизионной рекламы на осуществление покупки вырос на 22%.

Прагматичность стала неотъемлемой чертой медиакоммуникационного рынка в этом году. Бренды выбирают устойчивые решения. Как отмечает исполнительный директор ГК Russ Outdoor Роберт Мирзоян, за последние несколько лет уровень доверия рекламодателей к наружной рекламе увеличился. При этом, как сообщает Борис Пешняк, коммерческий директор Russ Outdoor, зависимость рынка OOH от иностранных брендов оказалась минимальной. В 2021 году доля зарубежных рекламодателей составляла 13%, в этом году — 2%.

О перспективах рынка также высказалась Ирина Алексеева, коммерческий директор VK. Спрос на технологические решения и автоматизацию рутинных процессов будет только укрепляться. Игроки хотят использовать продукты с максимальной эффективностью. Рынок цифровой наружной рекламы близок к интернет‑рекламе. Марина Сурыгина, директор департамента стратегии и маркетинга Gallery, рассказала о том, что благодаря технологическим возможностям цифровой наружной рекламы свои бюджеты, с точки зрения размещения, нарастили маркетплейсы, онлайн‑кинотеатры и онлайн‑сервисы, а также IT‑компании. DOOH также привлёк средний и малый бизнес, который рассматривает цифровое наружное размещение как охватный и недорогой способ продвижения, где CPM более дешёвый, чем в интернете.

Артём Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз‑хауса «Газпром‑Медиа», озвучил ключевую проблему для digital‑сегмента — дефицит инвентаря и технологий, а также недостаток охватных инструментов в рамках большой сессии, организованной АКАР, АРИР, РАЭК и АНО «Цифровая экономика».

Несмотря на это, технологические площадки заинтересованы в решении данной проблемы. Важным информационным поводом стало анонсирование новых инструментов от «Яндекса». Директор по работе с агентствами и ключевыми партнёрами Виктория Кинаш рассказала сразу о двух новых форматах медийной рекламы — Премиум‑баннере в поиске и Премиум‑билборде. Запуск новых форматов связан с запросом рекламного рынка на новые охватные инструменты в digital. Также в ближайшее время компания планирует предоставить рекламодателям возможность разместиться на Ya.ru. Аудитория новой страницы растёт, поэтому «Яндекс» рассматривает разные возможности, в том числе и баннер, для коммуникации рекламодателей с пользователями на ней.

Сокращение инструментов в digital открыло для рекламодателей новые возможности продвижения: интеграция в e‑com, геймификация креативов, работа с мессенджерами, инфлюенсерами и так далее. Мария Донских (OKKAM) отметила эффективность реитейла как доступного медиаканала: в 2–3 раза увеличилась рекламная выручка маркетплейсов (собственный и закупаемый инвентарь). Учитывая этот тренд, рекламные агентства адаптируются и учатся выполнять функции дистрибьюторов: эксперт отмечает рост биллинга на e‑com‑инвентарь, особенно на performance‑форматы.

Такое перераспределение бюджетов требует от АРИР переработки методики оценки рынка интернет‑рекламы, чтобы давать полноценную картину возможностей.

Статистика НРФ’6

Оргкомитет форума традиционно провёл двухдневный прямой эфир из главного зала. Его посмотрели 499 тысяч интернет‑пользователей в VK и 45 тысяч на YouTube. Для тех, кто не смог лично посетить НРФ’6, записи трансляций стратегических сессий сохранены на индустриальном контент‑портале ADPASS.

За два дня было проведено 36 сессий по актуальным вопросам и направлениям медиакоммуникационной отрасли. АКАР, АРИР, РАМУ за два дня представили 10 индустриальных продуктов:

• Обновлённый документ от АРИР и Роскомнадзора — вопросы и ответы о системе учёта рекламы в интернете.
• Мануал по работе с законом о маркировке рекламы от единой рабочей группы АРИР, АБА, АКАР и РАМУ по influencer‑маркетингу.
• Рейтинг региональных рекламных агентств Урала.
• Карта рынка креативных агентств АКАР.
• Исследование взаимоотношения рекламного рынка и государственно‑корпоративного сектора (ГКС) от АКАР по инициативе группы «Игроник».
• Стоимость креативных услуг в регионах России от АКАР Урал.
• Изменения на рекламном рынке 2022–2023. Ожидания участников индустрии. Исследование АКАР и NMi Group.
• Исследование рекламного регионального рынка — 2022 от АКАР — агентства и амбассадоры.
• Кейсбук по рекламе в подкастах от АРИР.
• Экосистема Digital Video Ad от АРИР.

Кроме того, состоялась презентация новой премии для медиа и бренд‑медиа «Апостол». Официальное издание форума — журнал НРФ’6 вышло в цифровой версии.

Материал предоставлен пресс‑службой НРК'6. Редакция Лайфхакера не несёт ответственности за публикацию.