Как Эйнштейн стал первым звёздным учёным и что стоит у него перенять

До Альберта Эйнштейна учёные не становились мировыми знаменитостями. Всё изменил великий физик, фамилия которого стала синонимом гениальности, а фотография с высунутым языком — настоящим брендом.

В книге «Искусство продвижения себя. Гении самопиара от Альберта Эйнштейна до Ким Кардашьян» немецкий историк и социолог Райнер Цительман проанализировал биографию Эйнштейна, чтобы понять, как тот привлёк внимание всего мира. Оригинальности и уверенности физика можно только позавидовать.

С разрешения издательства «Попурри» Лайфхакер публикует отрывок из первой главы книги.

Райнер Цительман

Историк и социолог, автор 25 книг об истории, политике, финансах и психологии успешных людей.

Биограф Эйнштейна Юрген Неффе называет физика «первой поп‑звездой глобального масштаба в области науки». Портрет Альберта Эйнштейна «известен больше, чем чей‑либо ещё».

Его имя стало синонимом гениальности. Если человека называют «эйнштейном», это говорит о его непревзойдённом уме. Но гениальность этого физика заключалась не только в том, что он сформулировал теорию относительности, но и в том, что он владел искусством продавать себя лучше, чем любой другой учёный того времени.

Большинство учёных считают, что их сфера деятельности охватывает преимущественно науку. Они выступают на тематических конгрессах, пишут статьи в специализированные журналы. Тот, кто хочет приобрести авторитет в глазах широкой общественности, может рассчитывать на зависть своих коллег, а если вдобавок попытается изъясняться доступным для понимания языком, то будет низведен ими до ранга «популяризатора науки». Так произошло и с Эйнштейном, который навлёк на себя зависть коллег, потому что никто из них «не пользовался такой популярностью у публики».

Проблемы, которыми занимается учёный, зачастую настолько сложны, что большинству непосвящённых трудно даже приблизительно понять, о чём идёт речь. Эйнштейн в этом отношении не был исключением. Хотя публика была в восторге от него, газеты писали о нём на первых полосах и каждый знал его в лицо, вряд ли кто‑то разбирался в его теории.

Чарли Чаплин, с которым Эйнштейн вместе выступал перед публикой (тоже одно из средств саморекламы), метко заметил: «Люди аплодируют мне, потому что меня все понимают, а вам — потому что никто ничего не может понять».

В интервью газете New York Times Эйнштейн сам задал себе вопрос: «Как получилось, что меня никто не понимает, но все обожают?» В беседе с другим журналистом он сам же и ответил на него: «Веселит ли меня то обстоятельство, что толпа в восторге от моей теории, хотя ничего в ней не понимает? Да, мне смешно и в то же время интересно наблюдать за этой игрой. Я твёрдо убеждён, что публика находится в плену таинственности непонимания».

«Эта теория подкупала тем, что к ней были применимы и скептическое „Да ладно...“, и восторженное „Вот это да!“, что давало общественности простор для фантазии», — пишет биограф Эйнштейна Уолтер Айзексон. Эйнштейн потешался над этим обстоятельством и говорил, что теперь каждый извозчик и официант ведут дискуссии о правильности теории относительности.

В день 50‑летнего юбилея Эйнштейна в 1929 году берлинский корреспондент New York Herald Tribune прислал по телеграфу в редакцию полную рукопись его новой научной работы, которую газета тут же опубликовала слово в слово. Разумеется, читатели вряд ли поняли хоть один абзац из неё, но именно это и вызвало невиданный общественный резонанс. Для большинства сам факт того, что они ничего не понимают, стал очевидным доказательством, что Эйнштейн — должно быть, и в самом деле гений тысячелетия.

Физика веселила такая популярность, и в одном из своих стихотворений он даже называет своих почитателей сумасшедшими:

Я в последние пять лет

Всюду вижу свой портрет:

На вокзале, над столом,

В магазине за углом.

Мне ни летом, ни зимою

Не дают спокойно жить,

Толпы бегают за мною,

Чтоб автограф получить.

Я вечернею порой

Размышляю сам с собой:

То ли мир с ума сошёл,

То ли я совсем осёл.

Культ Эйнштейна начался в ноябре 1919 года. К этому времени прошло уже 14 лет с момента опубликования его работы по специальной теории относительности и четыре года после завершения работы «Общая теория относительности». То, что прежде было лишь теорией, впервые было подтверждено 29 мая 1919 года в результате научных экспериментов: Артур Эддингтон во время солнечного затмения измерил отклонение света и тем самым эмпирически доказал теорию Эйнштейна. 6 ноября результаты были оглашены на совместном заседании Королевского общества и Королевского астрономического общества в Лондоне. Биограф Юрген Неффе писал: «В тот день Альберт Эйнштейн родился во второй раз: как легенда и миф, как идол и икона целой эпохи».

Но само по себе научное открытие, о котором впервые сообщила широкой общественности лондонская Times 7 ноября 1919 года, не может объяснить того культа, который сложился вокруг имени Эйнштейна впоследствии.

Добиться известности ему помогли не только средства массовой информации. Он и сам активно работал с общественностью, как, пожалуй, ни один учёный до него. И в этом деле он оказался мастером. «Поначалу газеты использовали его имя, но постепенно он научился извлекать для себя выгоду из их влияния на общество, и с каждым годом пользовался этим всё более изощрённо… Благодаря умелому общению с прессой, радио и киноиндустрией он создал то, что сегодняшние стратеги в области рекламы назвали бы брендом».

Показательна история появления, пожалуй, самой известной фотографии Эйнштейна с высунутым языком. Она стала его фирменным знаком и популярным мотивом для плакатов, значков, рисунков на майках. Снимок был сделан в день, когда Эйнштейну исполнилось 72 года. На оригинале он изображён вместе с ещё двумя людьми. Его умение создавать себе рекламу проявилось в том, что он попросил увеличить фрагмент со своим лицом и разослал его многочисленным друзьям, знакомым и коллегам.

Айзексон спрашивает: «Смог ли бы он стать самой известной личностью в науке, если бы не ореол гривы и гипнотизирующий пронзительный взгляд?» Другими словами, получилась ли бы из него культовая фигура, если бы он выглядел как его коллеги‑физики Макс Планк или Нильс Бор?

Он сознательно культивировал имидж учёного, который не придаёт никакого значения одежде, ненавидит воротнички и галстуки, не расчёсывает длинные волосы. По словам Неффе, он «великолепно олицетворял собой клише авангардистского художника от науки» и был «идеальной моделью для фотографов, репортёров и прочих проповедников популярности, с которыми у него сложился необычный симбиоз». На вопрос о своей профессии он отвечал: «Фотомодель». Ходили слухи, что, стоило ему завидеть вблизи фотографа, он специально взлохмачивал руками волосы, чтобы придать себе типичный «эйнштейновский» вид.

Посетив как‑то раз вождя индейского племени хопи вблизи Большого каньона, Эйнштейн «попозировал в полном национальном уборе из перьев перед камерами фотографов». Он делал всё, чтобы повысить свою узнаваемость. Если другие учёные выступали главным образом на научных конференциях, то он читал лекции для широкой публики по всему миру.

Неффе писал: «Эйнштейн в манере религиозного миссионера, который отправляется в паломничество, чтобы нести людям своё учение и созывать под свои знамёна приверженцев, читал по всему миру лекции в переполненных аудиториях и театральных залах». Он был в этом столь успешен, что Министерство иностранных дел в Берлине завело особое досье на тему «Выступления профессора Эйнштейна за границей».

В частности, германский посол в Японии докладывал в конце 1922 года о поездке Эйнштейна в эту страну: «Его поездка по Японии превратилась в триумфальное шествие». Как говорилось в докладе, «весь японский народ — от высших чинов до последнего рикши — спонтанно, без подготовки и принуждения принял участие в его чествовании!»

Выступления Эйнштейна продолжались порой по пять часов. «Каждый желал хотя бы пожать руку самому знаменитому человеку современности, — продолжал посол. — Пресса была переполнена всякими историями про Эйнштейна, как подлинными, так и вымышленными... Попадались и карикатуры на него, главными отличительными чертами которых были его короткая трубка, густая взлохмаченная грива волос, а также намёки на некоторую небрежность в одежде».

Газета Berliner Tageblatt сообщала о визите Эйнштейна во французскую столицу: «Этот немец покорил Париж. Все газеты напечатали его портрет, сформировался целый корпус литературы об Эйнштейне… Он вошёл в моду. Академики, политики, деятели искусства, обыватели, полицейские, извозчики, официанты и воры‑карманники хорошо знают, где состоится очередная лекция Эйнштейна... Кокотки из парижских кафе осведомляются у своих кавалеров, носит ли Эйнштейн очки и как он одевается. Париж знает всё об Альберте Эйнштейне, а рассказывает ещё больше, чем знает».

Американцы встречали его с безграничным восторгом. В Нью‑Йорке постоянно разыгрывались сцены культового обожания звезды. Люди протягивали руки, чтобы хотя бы дотронуться до него. Они ликовали так, словно перед ними был спортивный кумир или кинозвезда. После него нечто подобное в Америке можно было наблюдать лишь в 60‑е годы на концертах The Beatles.

Они скандировали: «Эйнштейн, Эйнштейн!» Сотни экзальтированных молодых женщин встречали его звуками труб, трещоток, песен и криков. Репортёры гонялись за ним по всему городу. «Один из них положил перед ним лист бумаги с формулами и наблюдал, заглотнёт ли наживку этот странный зверь. К нему относились, словно к инопланетянину, от которого неизвестно, чего можно ожидать».

Сам Эйнштейн в разговоре с владельцем New York Times Адольфом Оксом охарактеризовал интерес к своей персоне как «психопатологию». Но ему нравилась вся эта шумиха вокруг него, а после посещения одного супермаркета, где почитатели не слишком сильно досаждали ему, радостно рассказывал: «Все узнают меня на улицах и улыбаются мне». Правда, иногда он делал вид, что общественное внимание его утомляет. А может быть, так оно и было. В одном из своих стихов он писал:

Все знать хотят, как я справляюсь

С огромной славою такою.

А я лишь одного желаю:

Оставьте все меня в покое.

Эйнштейна забрасывали письмами чудаки всех мастей, усовершенствователи мира и сторонники теории заговора. Один из них писал: «Мой шестнадцатилетний брат не хочет стричься. Он хочет быть похожим на вас и заявляет, что когда‑нибудь станет новым Эйнштейном». Ему вторил другой: «Я преемник Иисуса Христа. Пожалуйста, поторопитесь». Или: «Напишите мне, пожалуйста, надо ли учить физику, чтобы продлить себе жизнь».

В прессе можно было найти истории, которые лишь добавляли интереса к нему. New York Times утверждала, что Эйнштейн пришёл к своей теории относительности, когда увидел, как с крыши соседнего дома упал какой‑то человек.

При этом проводилась аналогия с Ньютоном: «Его, как и Ньютона, вдохновило падение, но не яблока, а человека с крыши». Эйнштейна это не смущало. Он писал в письме одному другу, что журналистам приходится так работать. С помощью подобных преувеличений они удовлетворяют определённые потребности своих читателей.

Биограф учёного Уолтер Айзексон анализировал: «Нелюбовь Эйнштейна к публичности существовала скорее в теории, чем на практике. Он мог бы с лёгкостью отказаться от всех интервью, заявлений, фотосъёмок и выступлений. Тот, кому претит яркий свет прожекторов, не станет, подобно Эйнштейну, вместе с Чарли Чаплином выходить на красную ковровую дорожку на премьерах фильмов».

Эссеист Чарльз Перси Сноу, познакомившись с Эйнштейном, пришёл к выводу, что тот наслаждался вниманием к нему со стороны фотографов и с удовольствием посещал всевозможные торжественные приёмы. «В нём было что‑то от эксгибициониста и комедианта, иначе к нему не тянулись бы фотографы и толпы поклонников. Нет ничего легче, чем избавиться от назойливого внимания к себе. Если оно вам не нужно, у вас его и не будет».

Эйнштейн демонстрировал незаурядные способности в роли гения саморекламы. Физик Фримен Дайсон констатировал: «Чтобы добиться культового статуса, учёному нужно не только демонстрировать гениальность, но и уметь подать себя и наслаждаться аплодисментами публики». Необходимо учитывать, что в те времена серьёзным людям, к которым относились и учёные, представлялось необычным и не совсем пристойным рекламировать себя и потакать вкусам публики.

Друзья и коллеги всё настойчивее предостерегали Эйнштейна от излишней шумихи и советовали ему быть сдержаннее, но он, как правило, игнорировал подобные рекомендации. Когда один знакомый Эйнштейна, писавший обычно сатирические рассказы, задумал выпустить книгу, основанную на беседах с Эйнштейном, один хороший друг предупредил физика, что этого нельзя допустить ни в коем случае, так как такая книга может лишь дать повод к его обвинению в самолюбовании. Он убеждал Эйнштейна, что тот ведёт себя в подобных ситуациях, словно ребёнок, и прислушивается только к негодным советчикам (включая и жену).

Эйнштейн оправдывал свою тягу к саморекламе тем, что хотя в культе личности, в принципе, нет ничего хорошего, но в эпоху материализма бывает полезно, когда героями становятся люди, чьи амбиции основываются на интеллекте и моральных ценностях.

Одержимость саморекламой привела к серьёзному конфликту между Абрахамом Флекснером, основателем Института перспективных исследований при Принстонском университете, и Эйнштейном, который после прихода Гитлера к власти эмигрировал в Америку. Флекснер написал острое письмо жене Эйнштейна: «Именно эта черта представляется мне абсолютно недостойной профессора Эйнштейна. Она повредит его авторитету у коллег, так как они будут считать, что он ищет славы. А я не знаю, как убедить их в том, что это не соответствует действительности».

Флекснер также опасался, что Эйнштейн своим поведением будет способствовать росту антисемитских предрассудков, поскольку уже сложился стереотип, что самолюбование и самореклама — это типично еврейские черты. Флекснер пригласил Эйнштейна в Принстон, чтобы тот мог спокойно заниматься своими исследованиями, и его раздражало, что гость даже в этой обстановке продолжает саморекламу и проявляет политическую активность.

Флекснер даже написал официальное письмо американскому президенту, в котором подчёркивал: «Я сегодня счёл необходимым заявить вашему министру, что профессор Эйнштейн прибыл в Принстон, чтобы без помех заниматься научной работой, и что нет абсолютно никакой возможности делать для него какие‑то исключения, которые неизбежно привлекут к нему внимание широкой общественности».

В конце концов Флекснер распорядился (без ведома Эйнштейна), чтобы любые приглашения, поступающие на адрес физика, проходили через него. Узнав об этом, Эйнштейн был вне себя и написал жалобу на пяти страницах ближайшему раввину Стивену Вайзе. В качестве обратного адреса он указал «концентрационный лагерь Принстон».

Эйнштейн, как и многие другие специалисты по саморекламе, позиционировал себя в роли бунтаря. Он шёл на провокации и не хотел подчиняться господствующим нормам, считая их противоречащими здравому смыслу: «Он восстаёт против любых авторитарных структур, против закостеневших правил, действующих в школах и университетах, против норм буржуазной морали, против условностей в одежде, против догматизма в религии и физике, против милитаризма, национализма и государственной идеологии, против руководителей и работодателей».

«Хороший афоризм — это мудрость целой книги, содержащаяся в одной фразе», — говорил немецкий писатель Теодор Фонтане. Эйнштейн любил такие бьющие в цель и вызывающие удивление юмористические фразы, в которых проявлялась вся его мудрость.

Вот некоторые примеры, касающиеся самых разных сторон жизни.

• «Человеку, который говорит неправду в мелочах, нельзя доверять в больших делах».
• «Вся наука является не чем иным, как усовершенствованием повседневного мышления».
• «Дети не пользуются жизненным опытом родителей, народы не чтут свою историю. Негативный опыт повторяется раз за разом».
• «Брак — это неудачная попытка продлить счастливый случай».
• О психоанализе: «Я бы предпочёл остаться в темноте, которая не подвергалась анализу».

На вопрос репортёра New York Times о книге, соавтором которой он был, Эйнштейн ответил: «Всё, что я могу сказать об этой книге, написано в самой книге».

Эйнштейн был абсолютно уверенным в себе человеком. «Он был богом и знал это», — говорил о нём его друг и врач Густав Букки. Эта уверенность появилась в нём ещё до того, как он совершил свои великие научные открытия. Результаты своих первых опытов в науке он отправил по почте одному из самых выдающихся физиков того времени, а другому известному физику он «указывал на его ошибки».

Такие вещи не пристало делать молодому человеку, который ещё даже не защитил диссертацию. Его первая попытка написать докторскую диссертацию закончилась конфликтом с профессором. Свою специальную теорию относительности он разрабатывал в свободное от службы время, так как работал тогда в патентном бюро по 48 часов в неделю.

Многие лично знавшие Эйнштейна подчёркивали, что он так и не сумел повзрослеть в эмоциональном плане. Профессор психологии Гарвардского университета Говард Гарднер считал Эйнштейна «вечным ребёнком», а американский психоаналитик немецкого происхождения Эрик Эриксон называл его «победоносным ребёнком». Его биограф Неффе полагал, что Эйнштейн на всю жизнь сохранил в себе частицу детства, и эта черта объединяет его, в частности, со Стивом Джобсом, Мухаммедом Али и Дональдом Трампом.

На протяжении жизни Эйнштейн постепенно втягивался в политику. Особенно его привлекали пацифизм и сионизм. Но и будучи политическим активистом, он всё равно предпочитал плыть против течения и провоцировать публику противоречивыми взглядами. Была ли политическая деятельность частью рекламной стратегии или самопиар был лишь средством, чтобы обратить внимание общественности на его воззрения?

Если говорить о научных достижениях, то Эйнштейн ясно представлял себе, что никакие лекции и интервью не помогут ему разъяснить профанам суть его работ. У людей были порой совершенно абсурдные представления о теории относительности. Обычно они связывали с этим понятием вещи, которые не имели к ней ни малейшего отношения. Зачастую они не знали об этой теории ничего, кроме самого названия.

Одни боролись с этим учением, которое почти никому не было понятно, другие превозносили его как панацею от всех бед и ссылались на него в подтверждение своих политических и философских взглядов и теорий. Эйнштейн был слишком умён, чтобы посвящать широкие слои населения в содержание своего труда. Поэтому можно сразу исключить мысль о том, что его стратегия саморекламы изначально могла быть направлена на разъяснение сути научных достижений.

А что можно сказать о его противоречивых политических воззрениях? Было бы слишком наивно полагать, что Эйнштейн мог изначально считать политику инструментом для привлечения ещё большего внимания к собственной персоне. Он искренне выступал за мир, «социальную справедливость» и дело сионизма.

И всё же его активность на этом поприще была направлена в том числе и на то, чтобы улучшить свой имидж и повысить собственную узнаваемость. И наоборот, известность помогала ему распространять свои политические взгляды. Обе стороны его личности — самопиар и политическое миссионерство — обогащали друг друга.

Альберту Эйнштейну пришлось потрудиться, чтобы стать звездой. Он выступал по всему миру, активно общался с прессой, умышленно эпатировал публику и постоянно фотографировался. И, конечно, создал образ гениального профессора, безразличного к своему внешнему виду.

Если вы планируете повторить успех физика или как минимум покорить пару городов, «Искусство продвижения себя» вам точно пригодится. Райнер Цительман разобрался, как знаменитости создавали личный бренд, и составил список практических советов.